Paris Match Belgique

Egéries mode : la contre-attaque des humanoïdes

Heidi Klum avec un robot sur scène. | © Uli Deck

Actualités

Sur les podiums des créateurs de l’hiver prochain, robots et autres inventions shootées à l’intelligence artificielle font de l’ombre aux top models. Un phénomène qui fascine autant qu’il inquiète.

Le 22 février, quelques heures avant le défilé Prada de l’automne-hiver 2018-2019, Miuccia Prada confie les commandes du compte Instagram de la maison milanaise à la top model américaine Miquela Sousa. Mieux connue par ses fans sous le nom de Lil Miquela, cette fille dans le coup vit sa vie sur les réseaux sociaux. Une influenceuse qui prend les rênes de la communication d’une griffe de luxe ? Rien d’anormal à l’heure du tout digital. L’interrogation viendrait plutôt du profil de miss Sousa. La jolie brune de 19 ans, sourcils impeccables sur des yeux en amande et taches de rousseur sur les joues, est d’origine brésilienne et espagnole. Elle habite à Los Angeles, se décrit comme mannequin et succède à Gigi Hadid, Rihanna, Kim Kardashian ou Naomi Campbell en tant qu’égérie make-up de Pat McGrath, la marque américaine chouchoute des célébrités. Elle aime la mode street pointue et les pièces d’exception des maisons de couture, la musique (elle a sorti un album pop électro en août 2017), l’art, les selfies et les stories sur Instagram (1 million de followers).

🐰

A post shared by *~ MIQUELA ~* (@lilmiquela) on

Frivole, la jeunette ? Pas pour un sou. En plus d’être l’ambassadrice de Black Girls Code, l’association qui vise à aider les femmes noires qui veulent se spécialiser dans l’informatique (un lien sur son profil Instagram permet de faire un don) et d’investir beaucoup de temps et d’argent dans la cause LGBT, Miquela est aussi impliquée dans Black Lives Matters (Les vies des Noirs comptent), le mouvement militant afro-américain qui se mobilise contre la violence et le racisme. Mais il y a comme un hic… Car si cette jeune femme qui aime porter des brassières Chanel et des sweats Off-White a le CV de la parfaite it girl engagée, elle n’est pas réelle. C’est un avatar virtuel créé via des codes informatiques. Par un informaticien ? Un artiste ? Une marque ? Depuis deux ans, date de son apparition, le mystère reste total. Comment ce robot a-t-il réussi le pari de devenir la personnalité que les marques s’arrachent ? Tremble, top model ! La machine envahit la planète mode et s’apprête à te piquer ton job ! Si l’artificielle Miquela explique au site Business of Fashion (oui, l’avatar donne aussi des interviews) que les plus grandes agences de mannequins l’ont contactée, elle n’est pas la seule. En 2016, sa copine androïde Sophia est en couverture du Elle Brésil et, en 2017, c’est l’humanoïde Erika qui apparaît dans les pages beauté du Vogue US. Des podiums à Pôle emploi, il n’y aurait finalement qu’un pas… désincarné.

« Remplacer une top-model par un être virtuel n’est pas une première, note Thomas Zylberman, designer prêt-à-porter femme et accessoires au bureau de tendances Carlin. Pour la campagne de pub printemps-été 2016 de Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière, son directeur artistique, avait fait appel aux services de l’héroïne aux cheveux roses du jeu vidéo Final Fantasy. » En 2013, Marc Jacobs, directeur de la création de Louis Vuitton, avait dessiné des tenues de scène pour Hatsune Miku, la première popstar virtuelle – à l’époque numéro un des ventes au Japon. Riccardo Tisci, alors directeur artistique de Givenchy, lui a même façonné une robe pour ses concerts, où elle apparaît dans des stades pleins à craquer sous la forme d’un hologramme. L’objet de ces démonstrations de style aux accents futuristes ? Prouver que ces créatures peuvent être aussi crédibles et désirables que celles de chair et de sang. « Les marques partagent plus que jamais la même obsession : parler à la nouvelle génération, analyse Thomas Zylberman. Elles ne veulent pas vieillir avec leurs clients. C’est le syndrome “millennials friendly”, ou l’art de maîtriser les codes de la communication 2.0 pour séduire les jeunes porte-monnaie. » Nés avec un Smartphone dans les mains, ceux qu’on surnomme les “digital natives” sont les futurs clients du luxe. Ce qu’ils recherchent, c’est la nouveauté, l’exclusivité, l’inédit. Si le phénomène dérange, il suffit de relire les mots de Pierre Bergé pour comprendre que ce n’est que le début d’une aventure sans fin : « La mode est un rendez-vous avec le temps. […] L’avenir appartient à ceux qui utiliseront les technologies de leur temps et satisferont les besoins et les envies des consommateurs. » Le constat est clair : la mode doit s’adapter et les créateurs innover.

Lire aussi > Mode locale : « On produit à échelle humaine, à un rythme humain »

Message reçu cinq sur cinq chez Chanel. Lors de la présentation de sa collection printemps-été 2017, la maison de la rue Cambon avait transformé son catwalk en data center. Habillés d’un tailleur en tweed, les deux premiers mannequins ont défilé coiffés d’un casque très Daft Punk spirit. Les explications de Karl Lagerfeld : « Ce n’est pas une rétrospective, c’est une vision du monde actuel. Nous dépendons tous de cela ; imaginez votre vie sans le téléphone… Le prochain pas, c’est l’intelligence artificielle et les robots. » Et il suffit de poser l’œil sur les collections de l’hiver prochain pour comprendre que la parole du kaiser de la mode a fait mouche. New York, 10 février, Fashion Week de l’automne-hiver 2018-2019, show de l’Allemand Philipp Plein : une machine vole la vedette à la top Irina Shayk. Main dans la main, la belle Russe (compagne de l’acteur Bradley Cooper) et la bête en acier tout droit sortie du film de science-fiction Transformers défilent sous le regard pantois du public. Milan, 21 février, Alessandro Michele envoie sur le podium des mannequins qui, en guise d’accessoire, portent leur tête clonée à la main. Le 25 février, un défilé de drones envahit le catwalk italien de Dolce & Gabbana. À leurs bras métalliques, les sacs de Domenico Dolce et Stefano Gabbana volent bruyamment devant les yeux émerveillés de la sphère fashion. A en croire cette déferlante déshumanisée, il semblerait que les physiques hyper-normatifs des mannequins ne soient plus le reflet de la société actuelle et, surtout, n’inspirent plus le clan des couturiers. Le moule des supermodels à la plastique de rêve des années 1990 est cassé. Les consommateurs ont envie de voir des filles différentes. Les égéries modernes, telle la New-Yorkaise Eliza Douglas, artiste peintre et muse de Demna Gvasalia chez Balenciaga, n’ont aucun point en commun avec Claudia Schiffer ou Cindy Crawford. « Avec ses lunettes et sa mine tout en rougeurs, Eliza Douglas est mannequin comme moi je suis mécanicien », s’amuse Thomas Zylberman.

Lire aussi > Fashion Revolution : La mode éthique contre le textile toxique

Conséquence : les enseignes choisissent des filles qui ont un regard sur la société, donnant alors de la profondeur aux marques qu’elles incarnent. Le fashion avatar serait-il le nouveau cool de l’industrie de la mode ? « Proposer des tendances inquiétantes, être à l’avant-garde, défricher de nouveaux territoires, c’est l’essence même du boulot de directeur artistique, il ne faut pas l’oublier, fait remarquer le designer. Sinon, on irait tous s’habiller chez Zara ou H&M. »

CIM Internet