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Data Match : Comment le streaming a transformé l’industrie musicale

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Image d'illustration. | © Unsplash / Nicolas LB.

Economie
La mort du CD et le piratage laissaient présager la disparition du marché de la musique enregistrée. Data Match vous explique en quoi l’arrivée du streaming a changé la donne.

 

D’après un article Paris Match France d’Adrien Gaboulaud et Anne-Sophie Lechevallier – Conception graphique : Dévrig Plichon

Certains des derniers récalcitrants ont fini par céder au streaming. Cet été, plusieurs artistes ont accepté que leurs musiques soient diffusées sur Deezer, Spotify et autres Apple Music. En France, Jean-Jacques Goldman a rejoint ces plateformes le 23 août dernier, se glissant brièvement dans les classements des titres les plus écoutés aux côtés des rappeurs icônes des ados, comme Lorenzo ou PLK. Aux États-Unis, les fans du groupe de metal Tool se sont précipités, mi-août, pour redécouvrir les œuvres passées du quartet. Résultat : quatre albums parmi les 20 premiers du top 200 américain, le plus ancien datant de… plus de 25 ans.

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Le public, lui aussi, s’est converti au streaming légal. Pour la première fois en France, les supports numériques ont généré en 2018 un chiffre d’affaire supérieur à celui des supports physiques. Les CD et vinyles sont loin d’avoir disparu, mais c’est bien l’essor des grandes plateformes d’écoute à la demande qui redonne des couleurs au marché de la musique enregistrée.

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L’ère du numérique ne signe pourtant pas le retour aux belles années de l’apogée du CD. En 2018, les ventes de musique tous supports confondus n’atteignaient même pas la moitié de leur niveau du début des années 2000. Le poids écrasant de certaines plateformes est une contrainte nouvelle pour les producteurs, alors que la menace du piratage n’a pas disparu. Alexandre Lasch, directeur général du Syndicat national de l’édition phonographique, revient pour Data Match sur les défis que présente ce nouvel équilibre.

Paris Match. Le streaming a-t-il contribué à « sauver » l’industrie musicale après les ravages causés par le piratage?
Alexandre Lasch. Le streaming par abonnement, en particulier, est le moteur de la croissance de notre secteur. En 2018, l’industrie musicale française a enregistré sa troisième année consécutive de hausse et 2019 a très bien démarré, avec une progression à deux chiffres sur le premier semestre. On est à +12%. Le chiffre d’affaire du streaming connaît une progression très rapide : +23% en 2018, +25% au premier semestre 2019. Pour la première fois en 2018, le numérique a dépassé le physique. Et pour la première fois, le streaming a représenté plus de la moitié de notre chiffre d’affaires.

Les concerts ont désormais un rôle prépondérant dans l’économie de la musique. Que cela change-t-il pour les producteurs de disques?
Ces deux marchés sont séparés. Si certains producteurs de disques ont également des activités de production de spectacles, ça n’est pas le cas de tous les acteurs. Une entreprise comme Sony Music a une activité de production de spectacles vivants mais elle n’a pas dans ce domaine le même poids que dans la musique enregistrée. Pour les artistes, les concerts ont pu être une forme de compensation, pour les maisons de disque beaucoup moins.

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Certains artistes ont combattu le streaming, dénonçant un mode de rémunération défavorable. Estimez-vous que ces réticences sont levées?
Les revenus des producteurs et ceux des artistes n’ont pas chuté dans les mêmes proportions. Le retour de la croissance est une bonne nouvelle pour tous les artistes. On constate que certains d’entre eux peuvent percevoir les effets positifs du streaming avec un certain retard. Les plateformes de streaming ont d’abord séduit un public jeune, ce qui met en avant certains répertoires, comme les musiques urbaines. Pour autant, l’usage du streaming se généralise. Aujourd’hui, un utilisateur de services de streaming sur quatre a plus de 55 ans. Les offres de streaming commencent à pénétrer toutes les couches de la population. On n’entend pas trop les rappeurs se plaindre du streaming, mais certains artistes dans des répertoires plus adultes ont mis davantage de temps à en percevoir les effets. Il y a deux semaines, Jean-Jacques Goldman a accepté de mettre son catalogue sur les plateformes de streaming. C’était le dernier artiste majeur à ne pas l’avoir accepté. C’est symbolique : ce changement s’opère désormais au profit de tous.

Vous parliez des jeunes. Beaucoup d’entre eux utilisent YouTube pour écouter de la musique. Quel défi cela pose-t-il pour vous?
Le streaming gratuit, sans abonnement, n’est pas un modèle économique pérenne. Le cas de YouTube révèle la très grande appétence des consommateurs et notamment des jeunes pour les contenus musicaux. Plus d’un tiers des utilisateurs de YouTube ne regardent pas les images et ne s’en servent que comme une plateforme d’écoute. Aujourd’hui, YouTube est de très loin la première plateforme d’écoute de musique en ligne en nombre d’utilisateurs. C’est environ 50% du temps passé à écouter de la musique en ligne, mais 10% seulement des revenus du streaming. Et en valeur absolue, c’est 33 millions d’euros en France en 2018, moins que les 48 millions d’euros issus des ventes de vinyles. Dans le monde, un utilisateur de Spotify génère en moyenne pour l’industrie 18 dollars par an, quand un utilisateur de YouTube ne rapporte qu’un dollar.

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Les plateformes de streaming souffrent d’une forme de fraude particulière, avec de faux artistes et de fausses chansons, «écoutés» par de faux utilisateurs afin de générer des revenus. Cela vous inquiète-t-il?
Dans l’économie du streaming, les revenus sont partagés entre l’ensemble des acteurs de la création musicale. Si l’un d’entre eux prend des parts de marché, ça déleste les autres à due proportion. Nous sommes directement affectés par ce type de manipulations. Les revenus ne sont pas extensibles. Avec l’ensemble des acteurs de ce marché, nous mettons en place des mesures pour contrer les manipulations.

Certains acteurs de l’industrie n’ont-ils pas la tentation, eux aussi, d’«acheter» des écoutes, afin de soutenir leurs artistes?
Ça peut être une tentation, mais la crédibilité de ce marché est plus importante. Les acteurs, quelle que soit leur taille, ont compris que leur pérennité passait par la crédibilité du modèle construit autour du streaming. Une politique très ferme de lutte contre les fraudes est menée dans notre secteur. Aujourd’hui, ça ne peut pas être un moyen promotionnel car les écoutes achetées risquent de ne pas remonter dans les classements.

On voyait parfois des managers arriver dans une Fnac et rafler tous les disques d’un artiste pour le faire monter dans les classements…

Ce genre de dopage des ventes était-il plus fréquent avec les supports physiques?
Ça a toujours existé dans notre industrie. On voyait parfois des managers arriver dans une Fnac et rafler tous les disques d’un artiste pour le faire monter dans les classements… On essayait d’en tenir compte et d’exclure les ventes. Quand ça marchait, toutefois, ça avait un effet sur la visibilité de l’artiste.

Les convertisseurs de liens, qui permettent d’extraire le son de vidéos YouTube, sont-ils une menace?
Oui, c’est une menace, en particulier de la part des jeunes. Une personne de moins de 25 ans sur deux pratique ce piratage. C’est un frein sur le développement des offres légales. L’industrie s’est mise en ordre de marche pour corriger ce phénomène. Des actions contre certains de ces services de «conversion de liens» ont été menées avec succès aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ou plus récemment encore en Allemagne. Mais nous avons aussi besoin que YouTube agisse vis-à-vis de ces services-là. La directive européenne sur le droit d’auteur a notamment pour ambition de répondre à cette problématique, en rééquilibrant le rapport de force entre les géants du web et les ayants-droits. Elle va donner des forces aux ayants-droits pour négocier avec YouTube aussi bien leur rémunération que la mise en place de mesures techniques pour mettre un coup d’arrêt aux convertisseurs de liens.

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Quelles leçons tirez-vous de la résurgence du vinyle?
Le chiffre d’affaires et les volumes ont quintuplé en cinq ans. Aujourd’hui, c’est 20% du marché physique. Cela nous permet d’avoir un relais de croissance sur le support physique, un support qui était donné pour mort au milieu des années 1990. La plupart des albums sortent également en vinyle, ce qui n’était pas le cas il y a encore quatre ou cinq ans.

Cela a-t-il nécessité des investissements de la part d’une industrie qui avait presque abandonné ce format?
C’est encore une difficulté aujourd’hui. L’engouement pour le vinyle provoque parfois un encombrement dans les usines de pressage, qui peut induire des délais importants et de la frustration. Un des membres du Snep est MPO, le plus grand fabricant de vinyles en France. Ils ont été contraints d’acheter de nouveaux équipements, notamment dans des usines brésiliennes. Il y a là un secteur industriel qui repart. L’engorgement des usines de pressage fait que de nouvelles usines se créent également, en région parisienne, en Bretagne…

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Quand pensez-vous que le CD disparaîtra?
Je me souviens, il y a quelques années, au Midem (le marché international de l’industrie musicale, ndr), «Libération» avait titré «Le CD est mort». Aujourd’hui, le CD est le deuxième support dans les revenus de l’industrie. Il n’est pas prêt de disparaître. Partout en France, l’appétence pour le support physique reste importante. Il y a une leçon que je peux tirer de ces dernières années : rien n’est totalement prévisible dans le marché de la musique.

Sources : SNEP, GFK, IFPI, rapports annuels Live Nation Entertainment.

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