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Quand les marques prennent le virage de la mode consciencieuse

H&M, Zara, Mango... De plus en plus de marques lancent leur collection eco-friendly. | © Capture d'écran @Site Officiel MANGO

Environnement

Mode et environnement pourraient finalement s’assortir : après l’habitat et l’alimentation, la fibre écologique s’installe dans nos coutures. Plusieurs marques sont de plus en plus nombreuses à développer leurs collections éco-responsables.

Suivre la mode coûte cher au portefeuille, mais aussi à la planète bleue. Des pesticides versés sur les champs de coton aux lavages dans lesquels le denim est déchiqueté, produire un kilo de tissu génère en moyenne 23 kilos de gaz à effet de serre, selon les estimations du cabinet Mc Kinsey. L’industrie du textile s’impose comme le secteur le plus polluant du monde, après celui du pétrole. Par exemple, la fabrication d’un tee-shirt nécessite en moyenne 2 700 litres d’eau. 70% des rivières en Chine sont d’ailleurs polluées à cause de l’industrie textile.

Après avoir été pointée du doigt, la mode se tourne vers le vert. « H&M Conscious », la collection « Join Life » de Zara,« Mango Comitted », une poignée de grandes marques on décidé de devenir eco-friendly.

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La fast fashion du prêt-à-durer ?

L’année dernière, H&M a été le plus grand acheteur dans le monde du « meilleur coton », c’est-à-dire le coton produit visant à éliminer les pesticides et à favoriser une gestion rigoureuse de l’eau. Le groupe s’engage d’ailleurs à utiliser 100% de matériaux recyclés provenant d’autres sources durables d’ici 2020. Et depuis la sortie de sa gamme de vêtements « conscious », le géant suédois a donné le ton écologique aux autres grands noms de la mode.

@Twitter H&M Mexico

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Le 14 février 2017, la marque ibérique Mango a présenté sa nouvelle collection eco-friendly pour femme et homme, intitulée « MangoCommitted » (« engagé » en anglais). Les matières de la collection sont naturelles : polyester et coton organiques et recyclés. Même les couleurs tendres ont été choisies pour leur faible impact environnemental en teinture.

Cependant, même si ces marques championnes du fast-fashion (soit la production en masse de vêtements prêt-à-porter à bas coût) ont décidé de respecter un mode consciencieuse, elles ne sont pas tout à fait irréprochables tant qu’elles ne joueront pas une transparence totale sur sa main-d’œuvre.

Greenwashing ?

Contraction entre green (vert) et brainwashing (lavage de cerveau), ce procédé marketing a pour but d’associer une image écologique et responsable à une marque parfois loin d’être verte. Lunettes de soleil conçues à partir de sacs plastiques ou jupes brodées de perles faites de bouts de verre brisé, les grandes marques ont certes fait de grands progrès écolo mais exploitent toujours une grande stratégie de communication.

H&M, le géant suédois, qui compte plus de 4 000 magasins dans le monde, voulait aussi promouvoir un autre projet- lancé début 2013 : encourager les clients à recycler leurs vêtements, ou plutôt les convaincre de les rapporter. Idée louable mais loin d’être une révolution. À peine 0,1 % des vêtements collectés par les œuvres de bienfaisance et les programmes de récupération sont recyclés pour fabriquer de nouvelles fibres textiles, reconnaît le responsable du développement durable chez H&M, Henrik Lampa, interrogée par le Courrier international.

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Si quelques marques encouragent les clients à recycler leurs vêtements en les renvoyant dans les magasins, presque tous les habits sont aujourd’hui faits d’un mélange de matériaux. Les séparer est difficile et les méthodes de recyclage dégradent les fibres.

Les stars, porte-drapeaux de la mode éthique

La firme G-Star Raw, créatrice de jeans, lançait en décembre 2016 une campagne publicitaire pour la vente de sa toute nouvelle trouvaille : un jean écologique. Pour cela, la marque hollandaise n’a pas lésiné sur les moyens : documentaire, jeu ou encore partenariat avec Pharell Williams. Le chanteur s’associe à cette compagnie pour la collection  » RAW for the Oceans  » une collection eco-conscious recyclant les bouteilles en plastique, afin de participer à la protection des océans.

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Emma Watson, ambassadrice pour l’ONU, a décidé de s’engager en faveur des marques éco-responsables. En partenariat avec la styliste Rebecca Corbin Murray, l’actrice dévoile dans un nouveau compte Instagram, intitulé The Press Tour,  des looks réalisés dans le respect de l’environnement.

Bonjour Paris! Coat is from @stellamccartney, the world’s first luxury brand that is committed to producing products that do not use leather, skins, feathers or fur. Instead, Stella has spent years developing ways of using materials such as regenerated cashmere, recycled fabrics, organic cotton and forest-friendly fabrics. Jumper is from @filippa_k, a Swedish brand committed to four Rs: reducing, repairing, reusing and recycling. Tee by @boodywear, a brand that produces basics made with certified organic bamboo, produced using computerised 3D knitting, so no fabric is wasted. Its factories are zero-waste and have a closed loop system to stop any water being wasted. Bespoke beret by @maisonmichel made with organic cotton. Shoes are @goodguysdontwearleather. The brand doesn’t use any animal products in its collections. Fashion info verified by @ecoage #ecoloves

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Le style consciencieux made in Belgium

En Belgique, il existe de nombreux labels écologiques pour les textiles. Pour les vêtements socialement responsables, il y a par exemple Fair Wear Fondation et Label Social Belge. En ce qui concerne les labels bio et socialement responsables, on peut citer GOTS (Global Organic Textiles Standards), Biogarantie, Soil Association Organic Standard, EKO Sustainable ou encore Textile.

Et en matière de mode éthique et chic, depuis 2013, la marque belge Mad and More propose une ligne de vêtement tendance, qui respecte le local et le savoir-faire. Voilà de quoi être fil-antropes.

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Mais la mode éco-responsable passe aussi par le commerce éthique qui vise à améliorer les composantes sociales et environnementales du commerce international. Il favorise donc les bonnes conditions de travail chez les producteurs, assure des droits aux salariés, et limite l’impact environnemental de l’activité.

Les petites marques du dressing responsable

Si les efforts de ces grands leaders ne sont pas encore satisfaisants, d’autres labels, moins connus, s’investissent aussi d’énergie et certifient une mode 100% bio. Sur son site, la marque Reformation indique l’impact environnemental du produit comparé aux grandes industries du textile : le nombre de litres d’eau, le taux de dioxyde de carbone et le taux de déchets économisés.

Capture d’écran @Reformation

En collaboration avec Surfrider Foundation Europe, une association ayant pour but la sauvergarde des océans, les sneakers de la marque française Veja sont fabriquées entièrement à partir de plastique recyclé et se parent d’une semelle intérieure imprimée d’un motif représentant des bouteilles en plastique et mégots de cigarettes.

@Veja Store
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