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Quand le greenwashing des grandes marques rend verts les environnementalistes

Du vert, des fleurs, et une jolie histoire à vendre aux consommateurs. | © H&M Conscious

Environnement

Malgré un virage « conscious » adopté il y a plusieurs années, H&M continue de s’attirer les foudres des environnementalistes, qui dénoncent aujourd’hui le brûlage de vêtements par le géant suédois. Un greenwashing qui dérange, et qui est pourtant des plus répandus en marketing. 

À l’heure des intolérances alimentaires en tous genres, du mouvement anti-vaccin et de la peur du glyphosate, c’est devenu l’argument de vente par excellence. Des produits sains, respectueux de l’environnement, et fabriqués avec amour, forcément. Sauf que dans la plupart des cas, ce qui est surtout fabriqué, c’est l’image « verte » de la marque, colorée par un procédé habile de greenwashing, ou comment jouer des valeurs des consommateurs pour les pousser à acheter. Un procédé auquel H&M est loin d’être étranger.

Bonnes résolutions en fumée

En vitrine, pourtant, le géant suédois du prêt-à-porter ferait plutôt office d’exemple à suivre. Outre sa ligne Conscious en coton biologique, H&M s’engage également en faveur du recyclage, en invitant les fashionistas à amener leurs vieux vêtements en magasin en échange d’un bon d’achat. Problème : si la chaîne de magasins invite ses aficionados à recycler leurs vêtements, elle semble avoir du mal à suivre ses propres conseils. Des journalistes d’investigation danois attachés à la chaîne TV2 ont ainsi découvert que H&M brûlerait en moyenne 12 tonnes de vêtements invendus par an. Des vêtements en parfait état, et un gaspillage de taille que le géant suédois tente de cacher derrière un épais écran de fumée.

Terreau fertile

Difficile, en effet, de concilier éthique et consommation respectueuse avec le rythme effréné de la fast-fashion qui voit des chaînes telles que Zara, Mango ou H&M sortir de nouveaux articles chaque semaine, au lieu de 4 fois par an comme le veut la norme dans la couture. Face aux accusations de gaspillage, H&M nie en bloc. Selon la chaîne, « les vêtements qui sont représentés dans le programme sont des articles que nous ne produisons plus, et que nous avons envoyé à l’incinérateur parce qu’ils ne correspondaient pas à nos normes très strictes et n’étaient donc pas propres à la vente ». Circulez, il n’y a rien à voir. Ce qui n’est certainement pas le cas dans le monde de la cosmétique, terreau fertile pour le greenwashing.

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Pas si green que ça les produits LUSH – Facebook @ LUSH France

Une manière d’attirer l’attention des consommateurs ou de la détourner, c’est selon. Ainsi, il suffit parfois d’un packaging rétro ou de la mention « naturel » pour faire en sorte que le composition des produits soit ignorée, tandis qu’une campagne vantant « qu’aucun animal n’entre dans la composition de nos produits » ne revient pas à dire que les produits en question ne sont pas testés sur les animaux, loin s’en faut. Parmi les mauvais élèves pointés du doigt par les spécialistes de la cosmétique biologique, des noms qui surprennent tant leur écoblanchiment est réussi : Aveda, Herbal Essences, The Body Shop, Nivea ou encore LUSH. Mais il n’y a pas que dans la mode et la cosmétique que les marques se jouent des apparences.

Déferlante dans les rayons

Au delà des publicités qui sentent bon l’herbe coupée et des labels qui veulent changer l’étiquette associée aux produits, il s’agit parfois simplement de faire appel à l’inconscient par le biais de couleurs judicieusement choisies. Dans la grande distribution, les produits « green » sont souvent présentés avec un code couleur vert et bleu, les teintes associées dans l’imaginaire collectif au développement durable. Et tant qu’à faire de brouiller les pistes, autant en profiter pour s’attribuer un label autoproclamé, de « bio » à « éco ».

Labels certifiés

La solution pour éviter de virer dans la paranoïa ? Se fier aux labels certifiés, d’Ecocert à l’Ecolabel européen en passant par le label de l’Agriculture biologique européenne. Et se rétablir la confiance par la preuve, en choisissant de se laisser séduire par les marques qui démontrent tangiblement leur engagement.

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