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Comment Trump et Biden dépensent leurs millions sur Facebook

Comment Trump et Biden dépensent leurs millions sur Facebook

Joe Biden et Donald Trump. | © Jim Watson and Brendan Smialowski / AFP

Politique

Le réseau social est devenu un terrain incontournable pour la propagande politique, permettant de cibler précisément les électeurs.

 

D’après un article Paris Match France d’Adrien Gaboulaud

C’est l’autre champ de bataille de l’élection présidentielle américaine : alors que les campagnes, aux États-Unis, se jouent en partie sur petit écran à grand renfort de spots publicitaires, une part substantielle des dépenses sert désormais à acheter des publicités sur les sites et applications appartenant à Facebook. Ce commerce est lucratif : selon Facebook, des annonceurs ont dépensé plus de 1,8 milliard de dollars depuis mai 2018 pour « des publicités portant sur des enjeux sociaux, électoraux ou politiques » aux États-Unis. Parmi les clients, des campagnes politiques, des ONG et d’autres acteurs aux statuts parfois obscurs, à qui Facebook offre la possibilité de cibler avec une précision extrême les électeurs. Après l’élection de 2016, le scandale Cambridge Analytica et les révélations sur l’utilisation de Facebook dans le cadre de campagnes de désinformation russes avaient déjà démontré le poids politique du réseau social aux États-Unis. Régulièrement accusé de pousser ses utilisateurs vers des contenus toujours plus extrêmes afin de susciter de l’engagement, Facebook a tardé à répondre aux inquiétudes concernant certains messages incendiaires de Donald Trump ou l’existence de pages incitant à la violence.

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Une des principales concessions de Facebook à l’exigence de transparence démocratique a vu le jour en 2018. Des données détaillées et régulièrement actualisées sur les publicités politiques sont désormais publiées sur une page dédiée. Cette « bibliothèque des publicités » est imparfaite et ses défauts ont été épinglés en 2019 par l’ambassadeur de France pour le numérique, Henri Verdier, dont les services ont même produit une page révélant les incohérences entre les rapports produits par Facebook et la réalité. Toutefois, en dépit de ses imperfections, cet outil permet de lever le voile sur un aspect du duel opposant Donald Trump à Joe Biden en vue de la présidentielle du 3 novembre.

Les données de Facebook font apparaître que des dizaines de millions de dollars ont été dépensés au nom des deux candidats durant les trois derniers mois. Selon notre analyse des données brutes, 69,3 millions de dollars ont été déboursés par la campagne de Donald Trump et des entités la soutenant. Pour Joe Biden, le total est moins impressionnant : 40 millions de dollars depuis la fin juin. Pour calculer ces totaux, nous n’avons retenu que les annonceurs dont le nom ou la description contenait les mots « Trump » ou « Biden », à l’exception évidemment des groupes anti-Trump ou anti-Biden. Les montants dépensés par des groupes tels que Republican Voters Against Trump ou le Lincoln Project, qui produisent à la chaîne des vidéos dévastatrices pour Donald Trump, n’ont pas été pris en compte.

Les pro-Trump, champions des produits dérivés

Les organes officiels de la campagne du milliardaire sont de loin les plus dépensiers (45,5 millions de dollars sur trois mois), mais une myriade d’autres organisations investissent également de manière conséquente. Les données montrent qu’une partie des annonceurs cherchent à tirer profit du phénomène Trump. Une page baptisée Donald Trump 2020 Fans a ainsi dépensé près de 820 000 dollars ces trois derniers mois. Elle semble liée à une organisation baptisée I Love My Freedom, qui, selon le Huffington Post, publie par ailleurs une newsletter au contenu douteux, faisant la promotion de prétendus remèdes miracles et lançant régulièrement des appels aux dons au profit de personnalités républicaines. Les publicités achetées sur Facebook vantent des articles promotionnels – casquettes Trump, drapeaux, t-shirt insultant Joe Biden. C’est le cas de nombreux autres annonceurs répertoriés par Facebook, qui ne manquent pas d’inventivité : médailles, glacières ou même café estampillés Trump. Plus surprenant, il semble que la campagne Trump ait elle-même utilisé une partie de ses fonds pour promouvoir certaines personnalités proches du président : l’ancien patron de la campagne, Brad Parscale, a ainsi dépensé 585 000 dollars pour promouvoir des messages publiés sous son nom. Les frasques de Parscale ont par ailleurs récemment défrayé la chronique, après que le New York Times a révélé que son enrichissement personnel et ses dépenses considérables avaient fait tiquer certains membres de l’équipe de campagne. Il a depuis été remplacé. 

Une publicité pour le Trump2020 Coffee. L'annonceur a dépensé entre 1500 et 2000 dollars pour toucher 175 000 à 200 000 personnes avec ce message.
Une publicité pour le Trump2020 Coffee. L’annonceur a dépensé entre 1 500 et 2 000 dollars pour toucher 175 000 à 200 000 personnes avec ce message. © Capture d’écran Facebook

Rien de tel dans le camp Biden. Les donateurs sont beaucoup moins nombreux et les dépenses, plus centralisées. Elles bénéficient uniquement à des pages clairement associées aux candidat – Joe Biden et Kamala Harris – et nous n’avons trouvé la trace d’aucun marchand de produits dérivés.

Pour les deux candidats, c’est la Floride qui concentre la plus grande part de dépenses sur la période considérée : plus de 6 millions de dollars pour Biden et 5,1 millions pour Trump. Fait remarquable, le Texas est le deuxième État où les équipes de Trump ont dépensé le plus, jugeant utile de débourser plus de 4 millions dans ce qui par le passé était considéré comme un bastion républicain. Joe Biden, lui, a investi massivement en Pennsylvanie (4,1 millions de dollars), un État où l’issue de l’élection est incertaine.

Chez Biden, des appels au don à la tonalité alarmiste

La bibliothèque publicitaire de Facebook permet également de consulter les messages diffusés par les annonceurs et de consulter des informations sur l’audience qu’ils ont reçu. Dans le camp Trump, un clip accusant Joe Biden de laxisme figure parmi les publications les plus vues : plus d’un million d’affichages, pour un investissement compris entre 200 000 et 250 000 dollars, selon Facebook. Ce message, qui accuse à tort Joe Biden de vouloir supprimer les budgets de la police, a été particulièrement vu dans les États-clés de Pennsylvanie, Ohio et Floride. D’après la bibliothèque publicitaire, il a été davantage montré à des femmes âgées. Des caractéristiques qui évoquent les difficultés rencontrées par le candidat Donald Trump auprès de l’électorat féminin et des retraités, où, selon les sondages, il a perdu du terrain depuis 2016. La tonalité de l’ensemble des messages les plus diffusés est très hostile aux démocrates, avec des photos d’illustration de Joe Biden peu flatteuses et des insultes.

Une publicité diffusée par Donald Trump, où Joe Biden est montré devant un drapeau chinois, et une publicité de Joe Biden appelant aux dons.
Une publicité diffusée par Donald Trump, où Joe Biden est montré devant un drapeau chinois, et une publicité de Joe Biden appelant aux dons. © Captures d’écran Facebook

Les équipes de Joe Biden ont adopté une stratégie différente. Les photos de Donald Trump sont plus rares et les messages sont plus particulièrement focalisés sur la collecte de fonds, avec des appels à la mobilisation n’hésitant pas à adopter un ton alarmiste. « Ils ont collecté plus d’argent que nous », proclame une image diffusée du 12 août au 5 septembre. « Mes amis, on ne peut pas se permettre que l’élection soit aussi serrée », implore un message propagé du 25 août au 1er septembre. « On va être directs. Les chiffres de collecte pour le mois de juillet nous inquiètent », indique encore un autre message du mois d’août. Dans ce dernier cas, la campagne Biden a misé entre 800 000 et 900 000 dollars pour cibler en priorité des utilisateurs jeunes, entre 25 et 44 ans et en particulier en Californie et dans l’État de New York. Alors que la publicité citée en exemple pour Donald Trump s’adressait directement à des électrices potentielles pour les mobiliser dans des États cruciaux pour la victoire, le camp Biden a dans ce cas mis le paquet sur des électeurs qui sont déjà majoritairement favorables aux démocrates, dans des États où Donald Trump n’a aucune chance de l’emporter, afin d’obtenir non pas des voix supplémentaires mais de l’argent.

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Donald Trump a longtemps joui d’un avantage financier considérable sur son rival démocrate. Candidat à sa réelection depuis le premier jour de son mandat en 2017, le républicain a amassé pendant des années un considérable trésor de guerre. Mais il a été dilapidé sous la houlette de Brad Parscale, à tel point que le camp Trump a dû réduire ses dépenses publicitaires télévisées à la rentrée. Selon le Center for responsive politics, qui suit à la trace les dépenses de campagne, Joe Biden a collecté plus d’argent que le milliardaire : 700 millions de dollars contre 600 millions pour Trump. Ce renversement du rapport de force financier semble se retrouver sur Facebook. Le camp Trump semble avoir levé le pied ces dernières semaines, alors que la campagne Biden a rattrapé son retard. Le temps presse : l’élection se déroulera dans seulement 37 jours.

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