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Ces mots que vous ne pouvez plus utiliser (parce que ce sont des marques)

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Société

Post-it, pitch, ou encore phobie administrative : certains termes ne nous appartiennent pas (ou plus) tout à fait. La faute aux brevets.

 

Le mot court tellement les salles de réunion à hamacs, antres des concepts entrepreneuriaux que l'on espère révolutionnaires, qu'on en avait presque oublié son sens premier : si le terme "pitch" est une présentation ardente destinée à vendre un produit ou une idée, il est surtout... une brioche industrielle fourrée au chocolat, imaginée par la marque Brioche Pasquier. C'est le douloureux rappel qu'ont sonné auprès de plusieurs entreprises les petits pains au chocolat, à coups de lettres recommandées menaçantes.

Depuis janvier, selon Le Figaro, les boites françaises "Pitch in the Plane », "Pitch parties » et "L'école du pitch », toutes actives dans le domaine de l'entrepreunariat, sont sommées d'abandonner leur nom. En cas de résistance, il faudra affronter les pains fourrés au tribunal. Et Brioche Pasquier est tout à fait dans son droit, après avoir déposé la marque "Pitch" dans plusieurs domaines, dont celui de la formation. En France, le #pitchgate fait ainsi trembler l'univers des start-up, désormais dépossédées de l'un des termes de leur "novlangue" préféré.

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©Pexels - Dans les jeunes entreprises françaises, il va falloir trouver un autre terme pour présenter ses idées. Tout un concept en soi.

La rançon du succès

Mais les rédactions ne sont pas en reste. Ce lundi, Le Monde faisait savoir qu'il adoptait définitivement le terme "becquet », pour parler de cette "petite feuille de papier autoadhésive amovible rassemblée en petit bloc ». Car si on s'exclamera probablement toujours haut et fort "Qui a piqué mes post-it ?" au milieu d'un open-space bruyant, les notes repositionnables jaunes n'apprécient pas de voir leur marque utilisée à tort et à travers. Et le fait savoir.

Heureusement, il existe en général d'autres appellations pour ces objets de tous les jours. Le fameux "becquet » du Monde, bien sûr, mais aussi le "papillon adhésif » québécois ou les "paperoles » proustiennes, dans le cas du post-it. Mais la marque a de bonnes raisons de ne pas vouloir se voir imprimer dans tous les journaux : si "post-it" venait à devenir générique - c'est à dire qu'il serait usuellement utilisé pour nommer un objet ou un concept -, l'entreprise 3M perdrait son droit exclusif sur les blocs adhésifs. Tout le monde pourrait ainsi vendre ses propres "post-it".

C'est notamment ce qui est arrivé ou pend au nez de marques telles que Frigidaire, Botox, Mascara, Kleenex, Mobylette, Caddie, Karcher ou encore Escalator.

Breveter pour mieux innover

En Belgique, on peut encore pitcher tout son saoul, à l'aide de post-it, si on le veut. Les brevets se déposent en général auprès d'un État : en France à l'INPI, aux États-Unis à l'USPTO et en Belgique à l'OPRI, l’Office de la Propriété Intellectuelle. Mais on peut également enregistrer sa marque auprès d'un groupe de pays (l'OEB en Europe), par exemple. Pour le gouvernement canadien, le brevet est un véritable "moteur de progrès ». "En offrant aux inventeurs un monopole de leurs inventions pendant une période précise, les brevets protègent les investissements et permettent aux inventeurs de bénéficier financièrement de leur créativité. Ceci donne un stimulant intéressant à la recherche et au développement, et tous les Canadiens finissent par en bénéficier », avance-t-on à l'office des brevets nord-américains.

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Mais si les brevets défendent généralement le progrès et la créativité, d'autres en profitent pour déposer leur indolence. C'est le cas, notamment, de Thomas Thévenoud, qui a fait enregistrer le terme "phobie administrative ». Cet ancien Secrétaire d'État français est connu pour avoir dû quitter le gouvernement après neuf jours seulement, accusé de "problèmes de conformité avec les impôts ». Également membre de la commission d'enquête parlementaire liée à l'affaire Jérôme Cahuzak, Thomas Thévenoud a été condamné à trois mois de prison avec sursis et à un an d’inéligibilité.

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La crainte de la peine n'avait pourtant pas empêché l'ex-Secrétaire d'État de garder la tête froide : trois mois après sa démission du gouvernement, il déposait sa marque, dont il est désormais le seul et unique titulaire. En cas de "phobie administrative » revendiquée ou plébiscitée, il faudra donc désormais rendre des comptes à l'ancien homme politique.

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