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Et si la Génération Y était la moins « punk » de toutes ?

Un dimanche matin idéal chez les "clean lifers". | © Pexels

Société

Entre tricoter, rempoter, méditer ou guindailler, s’ennivrer et trainer, les vingtenaires ont choisi – puisque tout est affaire de contrôle.

 

« Je vais rentrer, j’ai envie d’être en forme demain« . C’était vendredi dernier, il était à peine minuit, et ce bar du centre-ville de Bruxelles commençait déjà à se vider. Les couche-tôt dans la vingtaine n’avaient pas d’avion à prendre, pas de journée de travail à rattraper, pas d’enfants à occuper, pas de déménagement au programme : un simple long week-end de repos, où l’on envisageait de lire au lit, colorier dans une ambiance méditative et aller au marché bio. Se remettre péniblement d’une gueule de bois affalé dans un canapé, c’est « so 2000 ».

De l’autre côté de l’Atlantique, à la rédaction du Wall Street Journal, la journaliste Ellen Byron fait le même constat : ceux qu’on appelle si facilement les « millenials » – mais plus précisément les jeunes qui ont grandi avec la récession – sont étonnamment modérés. À la crise, certains ont réagi en instaurant une tranquilité travaillée dans des vies moins décousues que celles de leurs parents, au même âge : ils boivent moins d’alcool, mangent plus de légumes, diminuent drastiquement leur consommation de viande, font du sport « parce que ça fait du bien », ne sortent pas les lundis et mardis, méditent, tricotent et moulent leur propre café. Les Américains les appelent les « clean lifers » – ceux qui ont choisi une « vie propre ».

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Pas bling-bling, mais attractifs pour autant

Ils ont entre 20 et 29 ans, et inaugurent de nouvelles habitudes, plus saines que celles de leurs aînés, qui leur donnent l’impression de contrôler et de trouver le comfort d’un monde en perpétuel changement – et franchement instable. Ils disent non à l’alcool sans modération, aux produits animaux et aux dépenses spontanées et non-informées. Et si on en sait tant sur eux, c’est parce qu’ils sont ceux qui, aujourd’hui, façonnent le comportement des autres consommateurs via les réseaux sociaux, une véritable chambre d’écho pour leur mode de vie sous contrôle. Ils sont donc extrêmement précieux pour les marketeurs.

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Alison Angus est l’une d’entre eux, analyste pour une firme de recherche en marketing. Pour le Wall Street Journal, elle décrypte : « Il sentent qu’ils peuvent faire une différence, et ça influence leurs choix de dépenses ». Et leurs nouveaux goûts sains et étudiés ont à leur tour un impact sur les produits proposés à tous dans les grandes surfaces : des préparations aux saveurs puissantes et créatives, aux multiples composants et textures et aux ingrédients jusque là inconnus du grand public : on ne s’étonne plus, devant un rayon, de trouver de la vinaigrette à la grenade, des houmous de patates douces, des salades de kale ou encore des chips de légumes. Et tant pis si on est un peu perdu.

Une ère de « makers »

Et quand on n’achète pas, on fait, tout simplement. Selon le journal et une récente enquête, « les jeunes recherchent un sens de la communauté, et l’artisanat du fil leur en offre un ». Alors, ils crochètent, tricotent, cousent, tissent, deux fois plus que ceux entre 35 et 54 ans. Pour la plupart d’entre eux, c’est l’opportunité de créer un sentiment d’accomplissement, qui leur permet de faire face au stress.

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Pas étonnant que les activités entre amis se multiplient dès lors : on ne traine plus chez l’un ou chez l’autre, mais on assiste à un cours d’œnologie, à une initiation à l’aquarelle, à des marchés de boutures et à des sessions collectives de rempotage ensemble. Des échanges et cours qui eux aussi, se monnaient, parfois à prix d’or. Et si la Génération Y n’a pas davantage de moyens que la précédente, elle économise et sélectionne. Et si ce n’est pas « punk » pour un sou, ça a l’avantage de permettre d’accrocher un terrarium fait-main chez soi. Chacun ses priorités.

 

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