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Jusqu’à 400 000 euros d’amende pour la pub déloyale des influenceurs

Influencer, oui, mais pas n'importe comment | © Unsplash

Société

Si ces derniers mois, selfies #nomakeup et posts dévoilant l’envers du décor ont amené une vague d’authenticité dans le cercle fermé des influenceurs, la question de la pub relayée par ces derniers reste épineuse. D’autant qu’avec parfois des centaines de milliers de followers, le procédé peut s’avérer juteux. L’occasion pour le SPF Economie de rappeler une bonne fois pour toutes les règles… et les sanctions. 

Elles s’appellent Gaëlle, Manon, Lucie ou encore Claire, et ensemble, elles cumulent plus d’un million de followers sur les réseaux sociaux ; ne formant toutefois qu’une petite partie des influenceurs belges, qui se retrouvent aux quatre coins du pays et ont fait leur renommée sur des sujets aussi divers que la mode, la cuisine ou encore la paternité. Leurs posts quotidiens forment pour leurs followers un irrésistible roman-photo de clichés certes retouchés mais ô combien aspirationnels, tandis que pour les marques, ils sont une cible prisée, leur contact privilégié avec leurs followers en faisant d’excellents ambassadeurs. Sauf que contrairement à l’usage abusif du selfie, la publicité, elle, est réglementée. Et si la transparence a augmenté ces dernières années, avec notamment des mentions #ad obligatoires (mais pas toujours respectées) sur Instagram, le SPF Economie a cru bon de rappeler aux influenceurs quelques règles élémentaires à respecter sous peine d’être puni par la loi.

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SPF Economie

Couleurs pop, pictogrammes et slogans percutants, le document diffusé par le SPF Economie et sobrement intitulé « Comment (ne pas) influencer sur les réseaux sociaux » a clairement été conçu avec son public cible en tête. Ainsi qu’il le rappelle d’emblée, « les entreprises font de plus en plus souvent appel à des influenceurs en ligne a n de promouvoir leur marque, produit ou service sur internet. En publiant des messages, vidéos, photos…, de ce type sur les médias sociaux, les influenceurs en ligne font en fait de la publicité ». Et s’ils ne le signalent pas toujours, ils sont pourtant tenus à une transparence totale à ce sujet.

Dès qu’un influenceur en ligne mentionne un produit, un service ou une marque contre une rémunération (argent ou autres avantages), il s’agit de publicité et celle-ci doit être identifiée en tant que telle.

Et gare à ceux qui choisiraient d’ignorer les règles. Quand une photo ou une vidéo est publiée via Instagram, il faut placer « publicité » ou #publicité au début de la publication. Sur Twitter, la mention « publicité » ou #publicité doit être placée au début du tweet. Sur Facebook, la mention « publicité » doit être placée au début de la publication. Si un lien vers une publicité sur d’autres médias sociaux est partagé sur Facebook, la publication initiale et la publication via laquelle le message est relayé doivent porter la mention « publicité ». Quand une photo ou une vidéo est publiée/envoyée via Snapchat, la mention « publicité » doit être placée directement sur la photo ou la vidéo. Si l’influencer « oublie » de le signaler, il se rend alors coupable de publicité déloyale, et les sanctions peuvent être salées. L’amende en cas d’infraction aux dispositions légales va en effet de 208 euros à 400 000 euros, décimes additionnels inclus. Et pour les influenceurs qui s’impliquent dans des systèmes pyramidaux, les sanctions sont encore plus sévères.

Jusqu’à 5 ans de prison

Dans son document, le SPF Economie rappelle ainsi l’interdiction de « promouvoir via les médias sociaux un système de promotion pyramidale dans lequel le consommateur verse une participation en échange de la possibilité de percevoir une contrepartie provenant de l’entrée de nouveaux consommateurs dans le système plutôt que de la vente ou de la consommation de produits ». Et de rappeler que « le fait de créer, exploiter ou promouvoir un système pyramidal est passible d’une amende de 4 000 euros à 800 000 euros (décimes additions inclus) et/ou d’un emprisonnement de 1 à 5 ans ». Aller en prison sans passer par la case départ, l’angoisse. Et si le rappel peut sembler nécessaire, il n’a pas forcément été reçu positivement par ceux qui sont visés par le communiqué.

En Belgique, les influence uses ont désormais leur magazine – In’fluence magazine

Ainsi, sur le groupe Facebook Blogosphère belge, qui rassemble influenceurs et bloggers francophones, on reproche notamment aux auteurs du communiqué de ne pas avoir consulté les premiers intéressés.

Aucune compréhension du milieu avant d’avoir pondu ça ! Sans doute à la demande d’un journaliste frustré je te parie.

Ignorant vraisemblablement que la loi sur la publicité ne date pas d’hier, l’une s’indigne que « ce qui m’énerve, c’est que ça a été fait sur un coin de bureau de ministère. Les directives sont données comme ça, sans savoir comment ça a été élaboré, ni avec qui » tandis qu’une autre blogueuse souligne une disparité perçue par rapport à la presse écrite, soulignant « que les articles de journalistes partis découvrir une destination en voyage de presse commencent par « Publicité » et on sera sur un pied d’égalité ». Injuste, la loi ? Pas aux yeux de tout le monde : pour une blogueuse, « ça a le mérite d’être clair. Un grand pas vers la transparence ».

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