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Quand l’industrie du tabac utilise les influenceurs pour faire de la pub déguisée

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Promettant ces dernières années de ne pas chercher à séduire les nouvelles générations, les industriels du tabac n'ont apparemment aucun scrupule. | © Pixabay.

Société

De grandes firmes du tabac ont secrètement payé des influenceurs pour faire la promotion de leurs produits.

Vous suivez cette personne au top de la tendance sur Instagram. Elle possède des milliers d’abonnés, a toujours une longueur d’avance sur les autres, vous enviez son style et ses photos font toujours rêver. Un beau jour, elle publie une photo d’elle-même cigarette à la main avec le hashtag #YouDecide. Fumer devient instantanément cool et vous vous dites : « pourquoi pas essayer juste une fois ? » Vous avez été victime d’une stratégie bien huilée, et masquée, des plus grands industriels du tabac sur les réseaux sociaux.

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Au bout d’une vaste enquête de deux ans, le New York Times révélait le 24 août la nouvelle stratégie marketing des cigarettiers : contourner les lois et s’attacher les services des influenceurs, les nouveaux papes des réseaux sociaux. Dans le plus grand secret, certaines sociétés ont ainsi payé des influenceurs pour qu’ils s’affichent en train de fumer dans vos fils d’actualité. Et sans jamais préciser qu’ils étaient rémunérés.


Aux États-Unis, la très stricte US Federal Trade Commission oblige les annonceurs, lorsqu’ils sponsorisent des influenceurs, à ajouter dans les publications les hashtags #sponsored, #promotion ou #ad. Rien de tout ça n’a été prévu par cette stratégie. Un véritable écran de fumée créé par l’industrie du tabac, toujours dépourvue de morale malgré les beaux discours.

Des centaines de campagnes secrètes

En tête du peloton, Philip Morris International (Marlboro), qui totalise une centaine de campagnes secrètes identifiées par la journaliste Sheila Kaplan. Selon elle, le reach global (autrement dit le nombre de personnes atteintes) de ces campagnes avoisinerait les 25 milliards de vues dans le monde, dont 8,8 milliards aux États-Unis. D’autres poids lourds du secteur sont également dans le viseur de l’enquête : British American Tobacco (Lucky Strike), Japan Tobacco International (Camel) ou encore Imperial Brands (Gauloises).

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Ces dernières années, les grandes entreprises du tabac tenaient un discours allant à l’opposé de ces révélations, promettant de ne pas chercher à séduire les nouvelles générations, Philipp Morris évoquant même un « smoke-free future », ou un avenir sans fumée pour les plus jeunes d’entre nous. Mais les belles paroles cachent une bien triste réalité. Et malgré les législations de plus en plus strictes un peu partout dans le monde, ce virage pris par le secteur est sans aucun doute une tentative de contourner les lois, encore trop floues et pas adaptées au marketing sur les réseaux sociaux, Instagram en tête de liste.

Une enquête accablante

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L’article publié par le New York Times s’est basé sur l’enquête financée par la Campaign for Tobacco-Free Kids. Celle-ci a parcouru les réseaux sociaux de fond en comble et cherché des hashtags qui pourraient être reliés aux marques de cigarettes dans dix pays. Les enquêteurs ont alors contacté les influenceurs concernés en leur garantissant l’anonymat, cherchant à comprendre la relation qu’ils entretenaient avec les cigarettiers. Le constat est accablant : ils ont réussi à se procurer des échanges de mails dans lesquels les annonceurs demandent explicitement aux influenceurs d’utiliser certains hashtags et de publier des photos, cigarette à la main ou avec un paquet bien visible, en échange de sommes d’argent.

Capture d’écran, « The New York Times ».

#lus ou #likeus pour Lucky Strike, #FreedomMusic pour Winston, qui promeut ses concerts sponsorisés, et encore pire pour Marlboro avec #YouDecide ou #DecideTonight.

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Japan Tobacco International s’est fendu d’un laconique « les fumeurs ont le choix de partager leur activité sur les réseaux sociaux » en réaction à ces accusations. Philip Morris les rejette catégoriquement et British American Tobacco a annoncé pour sa part le retrait de certaines publications concernées. Alors que l’été dernier était relevée une recrudescence des apparitions de la cigarette au cinéma, les fumeurs ayant en général une bonne image dans les films, il semble que les autorités doivent encore mieux s’armer pour lutter contre les stratégies marketing toujours plus « sous-marines » de l’industrie du tabac.

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