« Accros aux selfies » : Comment l’armée britannique tente de recruter des millennials

Dans une nouvelle campagne de recrutement, l’armée britannique a voulu s’adresser aux « millennials », en jouant (maladroitement) sur les stéréotypes de cette génération.

Depuis plusieurs années, l’armée britannique peine à attirer de nouvelles et jeunes recrues. Et sa nouvelle campagne na va certainement pas arranger les choses. Avec des posters reprenant le célèbre slogan « Your army needs you » (« votre armée a besoin de vous »), elle cible les jeunes de 16 à 25 ans et s’adresse plus précisément aux « flocons de neige » – insulte pour désigner les jeunes délicats qui s’offensent facilement -, aux « accros aux selfies », aux « clowns de la classe », aux « binge gamers » et aux « moi, moi, moi millennials ».

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New ad campaign from British Army targeting gaming addicts « me me me millennials », « snowflakes » & « selfie addicts » of Gen Z launches this month. pic.twitter.com/P4SjPMVIqy

— Lucy Fisher (@LOS_Fisher) January 3, 2019

Transformer les « défauts » en qualités

En reprenant les stéréotypes de toute une génération, cette campagne veut avant tout suggérer que ce qui peut être perçu comme une faiblesse ou un défaut par le reste de la société peut être considéré comme une force pour l’armée. Cette dernière pourrait aller utiliser la « concentration » des « phone zombies », la « compassion » des « flocons de neige », la conduite des « gamers » ou encore la « confiance » des « accros aux selfies ».

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En plus des affiches, la campagne a également lancé trois publicités, suivant le même concept. Dans ces spots de 30 ou 60 secondes, une personne critiquée au quotidien en fonction d’un trait de caractère ou d’un passe-temps pourrait briller dans l’armée. La lenteur d’une vendeuse est alors perçue comme du perfectionnisme et de la patience, alors qu’un passionné de jeux vidéo est applaudi pour son enduranc et son dévouement.

« L’armée voit les gens différemment et nous sommes fiers de regarder au-delà des stéréotypes et de cerner le potentiel des jeunes, de la compassion à la confiance en soi », explique le major général Paul Nanson, cité par The Guardian. De son côté, le secrétaire britannique à la Défense, Gavin Williamson, a décrit la campagne comme « un puissant appel à l’action qui séduit celles et ceux qui cherchent à faire la différence dans le cadre d’une équipe innovante et inclusive ».

Toutefois, de nombreux internautes ont rapidement souligné que les jeunes n’aimaient généralement pas être appelés par les insultes que les personnes âgées utilisent pour se moquer d’eux, et que l’armée ne connaissait pas l’âge des millennials puisqu’ils regroupent l’ensemble des personnes nées entre 1980 et 2000. Certains d’entre eux ont donc déjà plus de 30 ans. Par contre, la génération Z désigne bien les jeunes nés après 1995.

I think this ad campaign might not understand that no young people actually call themselves snowflakes – it’s a word entirely reserved for right wing commentators and their acolytes https://t.co/ZQ1lfkC9Lg pic.twitter.com/ATEIKxDvVW

— Tony Diver (@Tony_Diver) January 3, 2019

“Snowflakes, selfie addicts, class clowns, phone zombies, and me, me, millennials” – sure nothing attracts young people like slurs used against them by older generations https://t.co/UiwNzfxNW5

— Elle Hunt (@mlle_elle) January 3, 2019