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Pendant les soldes, promotion sur les publicités sexistes

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Image d'illustration. | © Unsplash/Artem Bali

Société

Pour annoncer l’avalanche de promotions dans leurs magasins, plusieurs enseignes n’hésitent pas à jouer la carte du sexisme.

Après les fêtes et les catalogues de jouets divisés en deux catégories – bleu pour les garçons et rose pour les filles -, ce sont les soldes d’hiver. La période préférée de la gent féminine, à en croire les nombreuses affiches qui en font la promotion. Et en 2019, certaines publicités sexistes ne passent plus.

À Roubaix, dans le nord de la France, le centre commercial McArthur Glen a fait scandale sur les réseaux sociaux, avec son affiche publicitaire sexiste. « Seulement quatre mots peuvent rendre leur sourire aux femmes : ‘je t’aime’ et ‘soldes' », pouvait-on lire sur un panneau publicitaire dans les rues de cette galerie commerciale, épinglé par le compte Twitter Pépite Sexiste, véritable bibliothèque de sexisme ordinaire.

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« Nous sommes sincèrement désolés que ce message semble sexiste. Cela n’est en aucun cas notre état d’esprit et pour corriger cette maladresse nous le retirerons immédiatement », a répondu McArthur Glen sur les réseaux sociaux. Mais avant de présenter ses excuses et de retirer l’affiche jugée sexiste, le chargé de communication du centre commercial a tout d’abord réagi différemment. « C’est seulement de l’humour ». Un argument déjà entendu maintes fois par toutes celles et ceux qui ne rigolent pas face aux stéréotypes. « On ne peut plus rire de rien » aurait également fonctionné.

Interrogé par le journal La Voix du Nord, Christophe Goret, directeur du centre commercial, a tenu à se justifier : « Tous les panneaux étaient sur un ton humoristique, on n’a pas du tout pensé que cela pouvait être pris pour du sexisme. Ce n’est qu’après coup qu’on a compris que cela pouvait prêter à confusion, on a assumé, on s’est excusé et on l’a retiré ». Il a également précisé que le message avait été validé par l’ensemble de l’équipe marketing, composé de « huit femmes et un homme ».

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En Belgique aussi, on peut trouver (facilement) des publicités sexistes durant la période des soldes. À Bruxelles, une internaute a pointé du doigt et son objectif sur une affiche dans un magasin du Sablon. « Un jour, les femmes domineront le monde… mais pas aujourd’hui car c’est les soldes », peut-on lire sur la publicité retweetée par le magazine français Causette.

La femme au foyer et l’homme qui travaille ?

En plus des jouets et du marketing genré, la publicité est un des principaux vecteurs des stéréotypes sexués. Et ce, depuis longtemps. Si les affiches publicitaires des années 50, montrant majoritairement une femme au foyer toujours souriante et aux petits soins son mari, sont d’un tout autre niveau, celles de notre époque ne sont pas en reste et sont souvent créées dans l’unique but de faire le buzz, plutôt que par « maladresse ».

Plus subtiles ou non, les publicités d’aujourd’hui véhiculent toujours les mêmes stéréotypes. Contrairement à la représentation de la mère au foyer de l’époque, la femme cumule aujourd’hui travail domestique et travail salarié, mais reste vénale, douce et soumise. En ce qui concerne les hommes, qui ne sont plus les seuls à subvenir aux besoins de leur famille, ils sont toujours aussi fans de voitures, forts et virils, et les produits à promouvoir se présentent souvent comme une manière de ne pas menacer cette masculinité.

« En 2019 ! Encore et toujours. Pour les soldes d’été, il faudra indiquer que notre point G est au bout du mot shopping, comme ça on aura vraiment touché le fond ! », s’est offusquée la députée LREM du Nord Catherine Osson sur Twitter, faisant référence à la déclaration de Silvio Berlusconi, lors d’une foire à Vérone en 2007. D’ailleurs, la marque 3 Suisses semblait déjà jouer sur ces propos pour une campagne publicitaire de 2010. Le combat contre les stéréotypes est encore long…

 

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