La nouvelle campagne publicitaire de Gillette, qui surfe sur la vague #MeToo dans une publicité salvatrice dénonçant la masculinité toxique, est notamment critiquée par les conservateurs américains.

« La perfection au masculin ». Jamais le slogan de la marque américaine Gillette n’aura été aussi approprié au géant des rasoirs. Dans sa nouvelle campagne de pub, le fournisseur de douceur appelle les hommes à faire mieux et à en finir avec le harcèlement et la « masculinité toxique ». Et en pleine ère #MeToo, le message du groupe Procter & Gamble semble avoir visé juste. Et touché un sujet malheureusement encore sensible pour certains, comme le relève la presse anglo-saxonne.

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Le spot passe donc du slogan traditionnel de Gillette aux États-Unis, « The best a man can get » (« Le mieux qu’un homme puisse avoir ») à « The best a man can be » (« Le meilleur qu’un homme puisse être »). Fille sifflée dans la rue, secrétaire touchée par son boss, garçon attaqué car il est trop sensible, comédie lourdingue … Le clip fait la part belle à ces tristes situations ordinaires qui ne se comptent plus, justifiées d’un haussement d’épaules par le classique refrain « Boys will be boys » (« Les hommes seront toujours des hommes »). On y voit également, entre autres, l’acteur Terry Crews, qui a lui aussi témoigné au moment de #MeToo, apparaître disant « Les hommes doivent demander des comptes aux autres hommes ». C’est le message très bien développé et véhiculé par le spot publicitaire.

90 % de disklike sur YouTube

« Nous avons regardé ce qu’il se passe aujourd’hui. C’est important d’avoir cette conversation. On doit mettre la barre plus haut », s’est justifié le responsable de la marque, Pankaj Bhalla, dans le Wall Street Journal. Mais tout le monde n’est visiblement pas prêt à être en accord avec ces idées, on a nommé les défenseurs de la « masculinité traditionnelle ». En première ligne, on retrouve les conservateurs américains.

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Vue près d’un million de fois en 24 heures sur YouTube, la publicité recueille près de 90 % de « pouces bas » (225 000 contre seulement 25 000 likes). Le commentaire le plus plébiscité est le suivant : « Masculinité toxique ? 43 % des garçons sont élevés par des femmes célibataires. 78 % des enseignants sont des femmes. Le problème n’est pas la masculinité toxique mais le manque de masculinité ». Un argument un brin exagéré : 69 % des enfants américains sont élevés dans un foyer par deux parents et seulement 23 % par une mère célibataire.

Le clip a également été pris pour cible par de nombreuses personnalités conservatrices sur Twitter. Certains reprochent à Gillette de faire de la politique au lieu de vendre des rasoirs, d’autres ironisent sur le sexisme historique des publicités de la marque, et l’acteur James Wood appelle même au boycott.

So nice to see @Gillette jumping on the “men are horrible” campaign permeating mainstream media and Hollywood entertainment. I for one will never use your product again. https://t.co/uZf7v4sFKm

— James Woods (@RealJamesWoods) 14 janvier 2019

Hey @Gillette, I have an idea, stay out of politics. Real men already stop other guys from acting badly. A razor company should want me to shave with your product. And, btw, I’m extremely masculine. And there’s nothing wrong with that. #TheBestMenCanBe

— Joe Pags Pagliarulo (@JoeTalkShow) 15 janvier 2019

Just sell some damn razors and keep your social justice stupidity out of it. Looks like it’s @DollarShaveClub from now on.

— Mark Dice (@MarkDice) 14 janvier 2019

Le spot publicitaire divise, en témoignent les nombreuses réactions sur les réseaux sociaux. Certains internautes y voyant une hypocrisie de la firme américaine qui chercherait juste à créer du buzz, d’autres la considérant comme une « perle rare ».

Oui, je sais, c’est une pub, ça ne nous veut pas du bien. Et la pub a une influence immense sur la manière dont se construisent masculinités (et féminités). Donc une responsabilité sociétale dont elle se lave le plus souvent les mains. Ceci est donc une perle rare (et émouvante) https://t.co/GAGOyd33Iz

— florencehainaut (@FloHeyNo) 14 janvier 2019

Que cette pub #Gillette hérisse autant (223.000 dislike vs. 27.000 like à 11h20 ce mardi) prouve qu’il reste un long chemin à parcourir pour venir à bout de la masculinité toxique et que bien des hommes ont du mal à envisager la moindre remise en question https://t.co/wkoFv9QfUM

— Fabien Randanne (@fabrandanne) 15 janvier 2019

Si les larmes de mascu rapportaient du fric, Gillette serait à l’abri de la banqueroute jusqu’à la fin du siècle grâce à ce spot. https://t.co/kWoZiHj24t

— Un Monde Riant (@UnMondeRiant) 15 janvier 2019

La nouvelle campagne Gillette US me paraît être à peu près tout ce qu’il ne faut pas faire pour célébrer une masculinité positive et respectueuse. C’est terrifiant.

— Clément Scherrer (@clemscherrer) 15 janvier 2019

Il est vrai que, par le passé, Gillette ne faisait pas forcément dans la finesse. Beaucoup se rappellent de leurs spots publicitaires véhiculant l’image d’un homme ô combien viril et voué à la performance.

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Mais, à une époque où les publicités sexistes pullulent encore et dans laquelle les mentalités prennent décidément trop de temps à changer, ne boudons pas notre plaisir face à une campagne de communication certes destinée à faire fructifier les billets verts, mais qui vise très juste dans son message salvateur. The best you can get ? En « likant » la vidéo sur YouTube.