Gillette s’attaque à la « masculinité toxique » dans un puissant spot publicitaire, et ça ne plaît pas à tout le monde

Gillette s’attaque à la « masculinité toxique » dans un puissant spot publicitaire, et ça ne plaît pas à tout le monde

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La nouvelle publicité Gillette est une perle rare. | © Gillette.

Société

La nouvelle campagne publicitaire de Gillette, qui surfe sur la vague #MeToo dans une publicité salvatrice dénonçant la masculinité toxique, est notamment critiquée par les conservateurs américains.

« La perfection au masculin ». Jamais le slogan de la marque américaine Gillette n’aura été aussi approprié au géant des rasoirs. Dans sa nouvelle campagne de pub, le fournisseur de douceur appelle les hommes à faire mieux et à en finir avec le harcèlement et la « masculinité toxique ». Et en pleine ère #MeToo, le message du groupe Procter & Gamble semble avoir visé juste. Et touché un sujet malheureusement encore sensible pour certains, comme le relève la presse anglo-saxonne.

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Le spot passe donc du slogan traditionnel de Gillette aux États-Unis, « The best a man can get » (« Le mieux qu’un homme puisse avoir ») à « The best a man can be » (« Le meilleur qu’un homme puisse être »). Fille sifflée dans la rue, secrétaire touchée par son boss, garçon attaqué car il est trop sensible, comédie lourdingue … Le clip fait la part belle à ces tristes situations ordinaires qui ne se comptent plus, justifiées d’un haussement d’épaules par le classique refrain « Boys will be boys » (« Les hommes seront toujours des hommes »). On y voit également, entre autres, l’acteur Terry Crews, qui a lui aussi témoigné au moment de #MeToo, apparaître disant « Les hommes doivent demander des comptes aux autres hommes ». C’est le message très bien développé et véhiculé par le spot publicitaire.

90 % de disklike sur YouTube

« Nous avons regardé ce qu’il se passe aujourd’hui. C’est important d’avoir cette conversation. On doit mettre la barre plus haut », s’est justifié le responsable de la marque, Pankaj Bhalla, dans le Wall Street Journal. Mais tout le monde n’est visiblement pas prêt à être en accord avec ces idées, on a nommé les défenseurs de la « masculinité traditionnelle ». En première ligne, on retrouve les conservateurs américains.

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Vue près d’un million de fois en 24 heures sur YouTube, la publicité recueille près de 90 % de « pouces bas » (225 000 contre seulement 25 000 likes). Le commentaire le plus plébiscité est le suivant : « Masculinité toxique ? 43 % des garçons sont élevés par des femmes célibataires. 78 % des enseignants sont des femmes. Le problème n’est pas la masculinité toxique mais le manque de masculinité ». Un argument un brin exagéré : 69 % des enfants américains sont élevés dans un foyer par deux parents et seulement 23 % par une mère célibataire.

Le clip a également été pris pour cible par de nombreuses personnalités conservatrices sur Twitter. Certains reprochent à Gillette de faire de la politique au lieu de vendre des rasoirs, d’autres ironisent sur le sexisme historique des publicités de la marque, et l’acteur James Wood appelle même au boycott.


Le spot publicitaire divise, en témoignent les nombreuses réactions sur les réseaux sociaux. Certains internautes y voyant une hypocrisie de la firme américaine qui chercherait juste à créer du buzz, d’autres la considérant comme une « perle rare ».


Il est vrai que, par le passé, Gillette ne faisait pas forcément dans la finesse. Beaucoup se rappellent de leurs spots publicitaires véhiculant l’image d’un homme ô combien viril et voué à la performance.

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Mais, à une époque où les publicités sexistes pullulent encore et dans laquelle les mentalités prennent décidément trop de temps à changer, ne boudons pas notre plaisir face à une campagne de communication certes destinée à faire fructifier les billets verts, mais qui vise très juste dans son message salvateur. The best you can get ? En « likant » la vidéo sur YouTube.

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