En Corée du Sud, le boom du maquillage pour enfants

En Corée du Sud, le boom du maquillage pour enfants

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À la fin de la vidéo, qui compte plus de 3 millions de vues, les deux fillettes se transforment en "jolies princesses". | © Capture d'écran YouTube

Société

Les ventes de maquillage pour enfants ont explosé en Corée du Sud, favorisées par des tutoriels et des publicités sur YouTube ciblant les petites filles. 

« Maintenant, je suis jolie comme maman », lance une fillette de 5 ans qui vient d’appliquer du rouge à lèvres rose chez Shushu & Sassy, un centre de beauté pour enfants à Séoul. Comme dans les spas pour adultes, les enfants peuvent se faire masser, faire des masques pour le visage, des bains de pied, manucurer les mains, maquiller le teint et les lèvres… Le tout dans un décor rose bonbon et doré. « L’âge des clients varie de 36 mois à 13 ans, mais la plupart des enfants ont entre 4 et 7 ans », explique un vice-manager au Korea Herald. Et le concept plaît. En deux ans, la chaîne a ouvert dix magasins et les enseignes similaires se multiplient.

« Cet endroit est souvent présenté par des chaînes YouTube, et ma fille n’arrêtait pas de me demander de l’y emmener un jour », explique la mère de la fillette au rouge à lèvres. Tutoriels, conseils et publicités… C’est sur cette plateforme que les enfants découvrent les faux-cils, fonds de teint et autres produits de maquillage. Une vidéo où deux petites filles de 4 ans, Sua et Suji, apprennent à se maquiller compte par exemple plus de 3,5 millions de vues. Résultat : l’endroit est rapidement complet. Les réservations sont donc vivement conseillées pour le week-end, au moins une semaine à l’avance, précise le vice-manager du magasin au quotidien coréen.

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D’après Quartz, la vente en ligne de cosmétiques pour enfants a grimpé de 29% de 2016 à 2017. Et rien que pour les rouges à lèvres, les chiffres sont impressionnants : une augmentation de 549%. Entre 2017 et 2018, les ventes de ces produits auraient été multipliées par quatre, assure un responsable de magasin en ligne au Korean Herald.

Choquant ?

Si ces vidéos peuvent sembler surréalistes pour certains, les Sud-Coréens ne semblent pas choqués par ce phénomène. « Les femmes coréennes sont particulièrement férues de produits cosmétiques et on trouve beaucoup de contenus liés à ces produits sur Youtube et dans les médias. Les jeunes enfants aussi sont donc souvent en contact avec ce type d’information. Je pense que c’est une bonne chose pour les enfants, ils peuvent apprécier cette culture dès le plus jeune âge », explique au jeune étudiante de 22 ans à RFI

Dans le reportage du quotidien coréen, il n’est jamais question d’hypersexualisation. Yunkim Ji-yeong, professeure de l’Université Konkuk, va simplement faire remarquer que les produits cosmétiques et le contenu de YouTube visent principalement les petites filles – plutôt que les garçons -, alors que de nombreuses personnes appellent cette tendance « beauté pour enfants ». « En regardant leurs YouTubeuses préférées utiliser des produits de maquillage pour améliorer leur apparence ou en étant constamment exposés à une telle culture, les enfants peuvent être profondément convaincus que le maquillage est indispensable, en particulier pour les femmes », explique tout de même la professeure.

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Cet engouement pour le maquillage pour enfants est cependant critiqué par les militantes féministes, qui dénoncent l’hypersexualisation des petites filles. En octobre dernier, elles ont lancé un mouvement pour lutter contre la pression sociale imposée aux femmes pour une apparence parfaite et irréaliste. Sous le hashtag #EchappeAuCorset, elles publiaient des vidéos ou des photos de leur maquillage détruit ou jeté à la poubelle.

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