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« On ne fait pas les gays » : Nivea accusée d’homophobie

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Image d'illustration. | © Christian Charisius/dpa

Société

Une agence de publicité aurait mis fin à sa collaboration avec la marque de produits de soin Nivea, suite à une remarque à caractère homophobe. 

Ce n’est pas n’importe quelle rupture. Entre Nivea et l’agence de publicité américaine FCB, on parle d’une collaboration vieille de plus d’un siècle. Et comme dans toutes les relations à long terme, il arrive un moment où il faut réfléchir à ce que vous avez accompli ensemble et décider où votre voyage vous mènera ensuite. Parfois, ce voyage semble se diriger vers deux directions différentes, exigeant ainsi un choix difficile.

Selon le magazine Ad Age, les tensions entre l’agence de pub et Nivea se sont accrues ces dernières années. Mais c’est un récent événement qui aurait poussé l’agence à ne pas renouveler leur contrat avec la marque de produits de soin qui représente 1% de ses revenus. Lorsque les créatifs ont présenté un visuel mettant en scène deux hommes main dans la main, un des responsables marketing de la marque aurait répondu : « Nivea ne fait pas les gays », rapporte le magazine cité par Newsweek. Dans un mémo interne envoyé à ses salariés, le CEO de FCB Carter Murray a annoncé après « beaucoup de réflexion et de discussion sur nos ambitions créatives » mettre fin au contrat qui les unit avec la marque à la fin de l’année, date d’expiration du contrat. Sans évoquer ce possible incident. À propos des conséquences financières qu’engendrait le retrait de Nivea, le président a tenté de rassurer ses employés : « Nous sommes confiants de pouvoir rattraper ce retard en 2020. » 

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Un porte-parole du groupe Beiersdorf, qui détient Nivea, a quant à lui déclaré que l’entreprise allemande ne ferait aucun commentaire sur « spéculations non fondées ». « Néanmoins, nous souhaitons exprimer notre préoccupation face aux allégations rapportées, car elles ne reflètent pas les valeurs de Beiersdorf, Nivea et de nos employés dans le monde », a-t-il déclaré, ajoutant que « le moment était bien choisi pour un nouveau départ dans la gestion de la marque et le travail créatif ».

Passé douteux

Cette rupture est loin d’être la première controverse pour Nivea. Ces dernières années, la marque a été pointée du doigt à trois reprises pour des choix publicitaires considérés comme racistes. Le magazine Ad Age souligne toutefois qu’« on ignore si FCB était derrière les publicités suivantes ».

En 2011, une publicité pour un produit Nivea for Men montrait un homme noir propre sur lui, tenant dans sa main une tête décapitée, barbue et avec une coiffure afro. Cette dernière représentait sans doute son identité avant d’utiliser les produits Nivea. En slogan, on pouvait lire « Re-civilise toi ». Après les vives réactions qu’elle a provoquées, Nivea a rapidement retiré la publicité et s’est excusée sur Facebook en déclarant : « La diversité et l’égalité des chances sont des valeurs cruciales pour notre société. » En 2017, une campagne diffusée au Moyen-Orient avec le message « White Is Purity » avait été reprise avec joie par les suprémacistes blancs, avant d’être supprimée. Six mois plus tard, Nivea a lancé une nouvelle polémique en Afrique avec sa campagne publicitaire pour des produits promettant une peau plus claire.

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