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Quand le Super Bowl devient politique, en quatre publicités engagées

Dans le contexte actuel lié à Donald Trump et avec une équipe concurrente baptisée "Les Patriotes", la politique s'est forcément invitée au Super Bowl. | © AFP PHOTO / TIMOTHY A. CLARY

Société

Plus grand rassemblement de téléspectateurs au monde, le Super Bowl est l’occasion de gagner gros, pour les annonceurs. Cette année, quatre spots publicitaires ont frappé fort en marquant leur désaccord avec la politique anti-immigration menée par Donald Trump.

Les enjeux financiers sont tels lors de la finale du championnat de la NFL que la polémique, et a fortiori la politique, n’y ont ordinairement pas leur place. Les spots publicitaires y sont en revanche toujours légion, interrompant très régulièrement le jeu. L’année dernière, les publictaires avaient dépensé un total de 353 millions d’euros pour le seul match. Cette année, chaque spot de 30 secondes est susceptible d’avoir coûté jusqu’à 4,65 millions d’euros à son annonceur, rien que pour la diffusion. Un investissement qui rapporte gros : aucun autre évènement au monde ne rassemble autant de spectateurs – près de 112 millions en 2016 – devant leur poste de télévision, et désormais également sur les réseaux sociaux, où ils commentent tout, dont les publicités. Mais dimanche, parmi les spots humoristiques passés durant le match, une série de vidéos a bousculé les us et coutumes du Super Bowl.

Airbnb se rebiffe avec #weaccept

La plateforme de réservation d’hébergement chez l’habitant Airbnb a, de loin, frappé le plus fort, avec une publicité qui se posait clairement en réaction au décret migratoire pris il y a dix jours par le président Donald Trump. « Nous pensons que qui que vous soyez, d’où que vous soyez, qui que vous aimiez, ou en qui vous croyiez, nous avons tous notre place. Plus vous acceptez, plus le monde est beau », est le message qui a défilé dans ce spot, sur fond de visages aux multiples origines ethniques. À cette occasion, Airbnb a lancé le hashtag #weaccept (nous acceptons).

Budweiser se fait plus discret

Avec son film publicitaire, Airbnb a volé la vedette à un autre spot qui avait déclenché un début de polémique, celui du brasseur américain Budweiser. La marque de bière la plus populaire des États-Unis avait consacré son espace publicitaire durant le Super Bowl à l’évocation de l’un des deux fondateurs de Budweiser, Adolphus Busch, et de son parcours d’immigré allemand aux USA. Le brasseur avait cherché à éteindre la polémique en assurant que le contenu du spot avait été décidé avant le début de l’administration Trump.

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84 Lumber contre le mur

Autre sensation de la soirée, le spécialiste des matériaux de construction 84 Lumber, qui participe au Super Bowl en tant qu’annonceur pour la première fois, a diffusé un spot montrant le parcours d’une femme et de sa fille qui tentent de traverser dans la clandestinité ce qui semble être la frontière entre le Mexique et les Etats-Unis. La publicité diffusée sur Fox ne comprend que la première partie de leur voyage et invite à se rendre sur le site de 84 Lumber pour voir le reste. Si l’entiereté du spot n’a pas été montré à la télévision américaine, c’est parce que le Super Bowl n’accepte d’ordinaire pas de messages politiques, durant l’évènement. Le film intégral montre en effet les deux migrantes qui arrivent devant un mur infranchissable, rappelant le fameux mur frontalier voulu par Donald Trump. Elles trouvent finalement une porte qu’elles parviennent à ouvrir. S’affiche alors le message : « La volonté de réussir est toujours la bienvenue ici ».

Expedia s’engage en voyage

Egalement dans le registre de l’immigration, le voyagiste en ligne Expedia a montré une femme qui parcourt le monde pour aller secourir des migrants et aider des populations dans le besoin. Le spot avait déjà été diffusé aux Etats-Unis le jour de la cérémonie d’investiture de Donald Trump.

Sur les réseaux sociaux, les spots ont suscité des réactions majoritairement positives, même si plusieurs messages étaient très critiques. Il faut dire que les annonces politico-promotionnelles interviennent dans un contexte relativement tendu aux Etats-Unis, qui sépare toujours plus les républicains qui ont choisi Donald Trump comme président et continuent à le soutenir et les démocrates déçus, désormais rejoints par bien d’autres inquiets du monde entier.

Audi, pour l’égalité salariale

Les annonceurs ne se sont pas uniquement contentés d’afficher leur opposition à la politique du Président Trump. La marque Audi s’est quant à elle attaquée à l’inégalité salariale entre hommes et femmes. Dans son spot publicitaire baptisé « Daughter » (« fille »), elle met en scène une petite fille qui participe à une course de chariots. Elle dépasse tous ses concurrents les uns après les autres, pour finir sur la première place du podium, sous le regard de son père qui s’interroge : « Dois-je lui dire que, malgré son éducation, sa volonté, ses compétences, son intelligence, elle sera automatiquement dévaluée par rapport à n’importe quel homme qu’elle rencontrera ? Ou peut-être, je serai en mesure de lui dire quelque chose de différent ? » Audi annonce ensuite s’engager à lutter contre l’inégalité salariale en promettant « un salaire égal pour un travail égal ».

La vidéo a été vu près de sept millions de fois et a suscité de nombreuses réactions, notamment celle de l’actrice américaine Octavia Spencer qui a qualifé la pub de « géniale ».

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Avec Belga

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