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Comment les artistes ont remplacé les égéries "tradi" des marques de sport

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Ariana Grande, pour Reebok. | © Reebok

Sport

Et si Cristiano Ronaldo et Lionel Messi, égéries respectives de Nike et Adidas, avaient des soucis à se faire ? À l'image de Rihanna (Puma) ou Ariana Grande (Reebok), les équipementiers sportifs font de plus en plus appel aux artistes et autres "influenceurs" pour mettre en avant leurs produits.

Quand Adidas réunit tous ses ambassadeurs lors d'un dîner de "créateurs", à la table il y a bien sûr les égéries "naturelles" comme l'ancien footballeur David Beckham ou le basketteur James Harden, mais aussi... des chanteurs comme Pharrell Williams, des mannequins comme Karlie Kloss ou encore des créateurs de mode comme Alexander Wang. Pourquoi convier de tels "intrus" dans un spot publicitaire ? Puisque "les vêtements de sport sont utilisés par les jeunes comme des vêtements de mode », recourir à des artistes est "une excellente occasion pour les marques d'élargir un peu leur cible et leur univers », explique à l'AFP Jean-Philippe Danglade, auteur de Marketing des célébrités.

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Depuis le groupe hip-hop Run DMC, qui "a ouvert la boîte de Pandore » en 1986 avec sa célèbre chanson "My Adidas", on assiste même à "une vraie bataille » pour s'attacher les services de ces "immenses stars », selon lui. Au point de voir, comme chez les sportifs, certains "transferts" s'opérer d'une marque à l'autre, à l'image de Kendrick Lamar, passé récemment de Reebok à Nike.

1-0 pour la popularité

Outre "les valeurs de créativité" que ces artistes peuvent apporter, c'est surtout leur puissance de frappe en matière de notoriété qui attire les marques. Car si l'on compare le nombre de followers sur Instagram, Selena Gomez (131 millions) ou Rihanna (58,9 M) surpassent largement leurs "collègues" de Puma Antoine Griezmann (14,3 M), ou Usain Bolt (7,9 M).

Dans leurs stratégies multiformes pour toujours mieux atteindre le consommateur, les marques ont également recours, souvent pays par pays, à des "influenceurs" moins connus mais tout aussi efficace pour peser sur le comportement d'achat.

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Pourquoi ce choix ? "Je pense qu'auprès des 17-18 ans, il y a trop d'informations, trop de publicités qui leur sont destinées. Mais l'idée de connaître quelqu'un (en qui) j'ai confiance et qui me recommande quelque chose est très importante pour eux », explique à l'AFP Marc Makowski, directeur du développement commercial football chez Adidas.

Moins cher de recruter des artistes

"C'est vrai ils ne sont pas des millions à me soutenir, mais avec déjà plus 20.000 je trouve que c'est un bon début ! Nous avons une vraie relation de confiance, alors quand j'ai un message à faire passer, ils sont à l'écoute », confie le youtubeur Jordan Dutouya, qui reçoit "quasi quotidiennement" des demandes de conseils de ses suiveurs "sur le choix d'un équipement ou sur l'apprentissage d'une technique ».

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Et comparé aux millions d'euros pour recruter un potentiel Ballon d'Or comme Kylian Mbappé (Nike), ou un top-model comme Gisele Bündchen (Under Armour), "cela coûte beaucoup moins cher et peut avoir des résultats commerciaux qui ne sont pas négligeables », assure M. Danglade, alors qu'"une personne sur trois » réalise un achat "suite à une recommandation ».

(Avec Belga)

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