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FiftyFifty Session : Le secret de la stratégie de communication béton des jeunes artistes belges

La prochaine FiftyFifty aura lieu à l'Atomium, le 28 juin 2017. | © FiftyFifty Session

Musique

Concept de showcases musicaux au succès fulgurant, les « FiftyFifty » se sont installées dans le paysage musical belge pour de bon. Que les jeunes artistes indépendants se rassurent : il y en aura pour tout le monde, mais deux par deux seulement.

 

©FiftyFifty Session/Lara Herbinia – Laetitia Van Hove travaille dans le milieu des labels depuis de nombreuses années.

Action, réaction. Ou bien est-ce action à réaction(s) ? Laetitia Van Hove en rit. C’est qu’on vise juste en soulignant l’hyperactivité productive de l’attachée de presse belge. Mais elle tient à rassurer : « Dans la vie, les choses ne marchent pas toujours aussi facilement ! » Et pourtant, ses soirées « FiftyFifty Sessions », imaginées l’été dernier et lancées à la rentrée 2016, font des émules, baignées du mystère et de l’exclusivité qui font les concepts qu’on jalouse. Le sien est simple et à la fois bien pensé, puis rondement mené : des showcases privés où deux artistes ou groupes, l’un local et l’autre international, se partagent l’affiche.

On n’y entre que sur invitation et pour cause : dans la salle aux plafonds bas du Jam Hotel où se tiennent les concerts, on retrouve les musiciens, les bosseurs, les voyeurs et ceux qui aiment se faire voir du petit monde de la musique en Belgique. Les journalistes, les programmateurs et les représentants de labels s’y envoient une bière devant la scène, soutenant leur poulain ou jugeant ceux qui feront peut-être demain. Parmi eux, quelques (pas si) rares élus profitent de la musique, tout simplement. Ils ont gagné des entrées, proposées par l’un des médias présents dans la salle. L’ambiance est pourtant celle de n’importe quel afterwork : plus festive qu’harassante, mais fertile en projets futurs et en ivresses – musicales.

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©FiftyFifty Session/Lara Herbinia – Le groupe tournaisien tropico-cool Wuman a participé à une FiftyFifty, aux côtés du Québécois Peter Peter.

Après neuf éditions de ses « FiftyFifty » et un public toujours plus important et fidèle, la mission de Laetitia Van Hove semble ainsi accomplie : « L’idée, c’était de mettre en avant la nouvelle scène musicale », explique l’attachée de (bonne) presse. « Je suivais beaucoup d’artistes plutôt underground qui méritaient une belle place médiatique. Mais aujourd’hui, les médias donnent davantage de place aux grands noms et moins aux jeunes générations qui débarquent ». D’où l’idée de ces showcases promotionnels mensuels, soutenus par quelques magazines belges, les Inrocks et même la Fnac – pourtant pas vraiment portée sur les petits artistes d’ordinaire.

Il fallait un projet comme celui-là pour la jeune génération d’artistes.

« Je fonctionne beaucoup au coup de cœur et ça coule souvent de source. Les artistes sont toujours emballés, notamment parce qu’on a déjà eu quelques très beaux noms », raconte Laetitia Van Hove. En septembre 2016, les Parisiens de Papooz et les Robbing Millions belges se sont ainsi retrouvés sur la petite scène inédite du Jam Hotel. Les ont suivis, tous les derniers jeudis du mois, les jeuneots d’Agar Agar et Tsar B, le couple arrangé Peter Peter et Wuman, Coely et Tess et le double plateau d’un soir, l’Anglais surdoué Loyle Carner et WWWater.

Pour la dernière FiftyFifty de la saison, le concept change de lieu et dévoile son ambition : la dixième édition aura lieu dans l’une des boules de l’Atomium avec non pas deux, mais six artistes. Si le focus est mis sur le duo d’un soir Mai Lan et Témé Tan, ils seront aussi accompagnés en première partie de soirée par la voix de Juliette Armanet et plus tard, par trois DJ’s : R.O., Maverick et Surfing Leons.

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©FiftyFifty Session – Lara Herbinia

« Pour Juliette Armanet, c’est la maison de disque qui m’a directement contactée et j’ai tout de suite dit ‘oui’. C’est une artiste que j’aime beaucoup, je pense qu’elle ira loin. Elle viendra faire quatre ou cinq titres au piano, avant d’enchainer avec Témé Tan ». Vu la notoriété fulgurante de la chanteuse française, on ne peut que penser que les FiftyFifty ont la vie facile. La dernière galère est pourtant de taille : l’avant-veille du concert, l’ingénieur du son appelle Laetitia. Il a eu un accident de vélo qui aurait pu être grave. Il est sonné et ne pourra pas assurer la prochaine session.

« En entendant ça, j’ai eu un vertige. Je lui ai tout de suite dit de se reposer et de laisser tomber – j’allais trouver une solution ». Aujourd’hui, « à moins qu’une boule de l’Atomium ne se détache », tout est sous contrôle. Laetitia Van Hove voit les Fifty du bon côté de la vie. « Certaines sessions m’ont clairement fait bouillonner de joie, de plaisir et de fierté. Je suis vraiment heureuse de voir ce qu’on est parvenus à faire, puisqu’on est désormais toute une équipe. Récemment, je les ai tous regardés et je me suis dit : ‘On y arrive, vraiment !’ »

 

La prochaine FiftyFifty Session de la saison (et la dernière) aura lieu le mercredi 28 juin 2017 à l’Atomium – et toujours sur invitation. Ensuite, il faudra patienter jusqu’à la rentrée pour espérer assister à l’un de ces showcases privés.

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