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Excellence belge : L’expérience unique de Beauty by Kroonen

C’est en avril 2010 que Iona ouvre sa boutique, rue Lebeau - un nom prédestiné – autour d’une dizaine de marques plutôt confidentielles. | © DR

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Après un dixième anniversaire célébré par la création d’un parfum maison, Beauty by Kroonen s’agrandit dans un tout nouvel espace proche du Sablon à Bruxelles.

 

La beauté est un exercice de style que Iona Kroonen distille avec une rare délicatesse. Son défi : réunir à Bruxelles une véritable « parfumothèque » riche d’une centaine de fragrances exclusives glanées aux quatre coins de l’Europe. En une décennie, elle aura réussi son pari alors que rien, au départ, ne semblait la destiner à une telle prouesse.

Après des études universitaires à Bucarest, cette femme passionnée se consacre au marketing d’une multinationale de tabac et de bière avant de quitter son poste avec la crise de 2008 . « Je me suis piquée au jeu en m’intéressant aux produits de beauté, d’abord en dilettante, puis de manière de plus en plus professionnelle. » Instinctivement, elle imagine un espace informel où l’on aurait envie de prendre soin de soi dans la plus parfaite décontraction, voyant l’expérience Beauty By Kroonen comme une visite chez une amie qui a « plein de belles choses à partager, qui me connaît, m’écoute, me conseille et peut même anticiper mes préférences ».

C’est en avril 2010 que Iona ouvre sa boutique, rue Lebeau – un nom prédestiné – autour d’une dizaine de marques plutôt confidentielles. « Aujourd’hui, nous en avons plus de quatre-vingt, soigneusement sélectionnés, dont une impressionnante collection d’une centaine de parfums venus du monde entier, qui offrent des univers aussi différents que fascinants. Tous ces produits, pour lesquels le critère de qualité est impératif, sont testés rigoureusement par nous-mêmes avant de les intégrer dans notre boutique. » mêmes avant de les intégrer dans la sélection Beauty By Kroonen.

Comment procède-t-elle pour faire de nouvelles découvertes ? « Avant la pandémie, je me rendais souvent dans des boutiques à l’étranger, plus particulièrement à Londres et à Paris où je trouvais des nouveautés et pas mal d’inspiration. Internet est aussi un bon moyen de prospection, mais nos distributeurs ne manquent jamais non plus de nous proposer de nouveaux horizons. La beauté est un monde mouvant qui se renouvelle constamment. » 

L’autre point fort de Ioana, c’est la relation de confiance qu’elle entretient avec sa clientèle, qu’elle soit masculine ou féminine. « Le concept est unique à Bruxelles : on touche, on partage, on essaie, on échange. C’est un moment de plaisir et de découverte où l’on tisse des liens et où l’on crée une expérience, ce qui implique de comprendre comment la personne fonctionne, ce qu’elle attend, la manière dont elle intègre dans son quotidien ses rituels de soin. Quant au choix d’un parfum, c’est une démarche encore plus intime, comme un voyage, un parcours, un dialogue. »

C’est d’ailleurs avec une fragrance spéciale anniversaire qu’ont été fêtés en plein confinement les dix ans de la boutique :  un parfum exclusif, en édition limitée, développé avec la marque londonienne Experimental Perfume Club et baptisé « Le Beau 49 », allusion à l’adresse du mlagasin.  «Je voulais une essence susceptible de capturer l’atmosphère de la boutique : cosy, enveloppant, avec une pointe de lumière. J’ai choisi une base ambre-iris, aussi élégante que raffinée, à la fois intime et agréablement enveloppante, à laquelle j’ai ajouté une touche de bergamote qui me ressemble beaucoup par son côté pétillant, frais et optimiste. »

Mais Ioana ne compte pas s’arrêter en si bon chemin : son espace actuel est devenu trop exigu et elle se prépare à déménager, toujours dans la même rue, dans un espace lumineux, sur deux étages, qui sera doté d’une boutique et d’un institut de soins. « J’ai aussi envie de créer une communauté de beauté entre nos clients. Nous avons organisé beaucoup d’événements qui ont rassemblés des amoureux des parfums, des créateurs de nos marques, des experts des soins et « make-up artistes ». Ce sont des super moments qu’on a hâte de pouvoir créer à nouveau. »

Dernière précision, la boutique de la rue Lebeau – l’actuelle puis celle qui sera inaugurée au mlois de mai – reste ouverte tous les dimanches pour rester au diapason du quartier, qui en a toujours fait une journée privilégiée dont profitent les gens qui n’ont pas le temps en semaine.

Les produits sont également proposés sur le E-SHOP et tous les soins peuvent être réservés en ligne sur le site www.beautybykroonen.com

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