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Excellence belge : Serneels, la tradition du jouet

La troisième génération s’est installée chez les Serneels... et tous aiment jouer à des jeux de société ou créatifs. | © DR

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Avec ses 20 000 références et ses 180 fournisseurs, l’emblématique magasin suscite l’émerveillement des enfants depuis trois générations, avec une manne de jouets durables qui traversent les modes et le temps.

 

Fréquenter assidûment l’univers des jouets exercerait-il un effet bénéfique sur le psychisme ? En tout cas, Brigitte Serneels semble bien installée sur son petit nuage quand elle parle de la passion qui anime sa famille depuis près de soixante ans. C’est son père, Edmond Serneels, fils de l’architecte bruxellois bien connu, qui en 1959 s’est installé avenue de la Toison d’or avec son épouse pour ouvrir un magasin de jouets. « À cette époque », raconte sa fille, « ce genre d’articles se trouvait principalement dans des magasins comme l’Innovation. Les rayons s’agrandissaient exceptionnellement durant la période de Saint-Nicolas, mais aussitôt après, on remballait le tapis rouge et les jouets étaient relégués dans le rayon bibeloterie. »

Edmond Serneels se spécialise donc dans le jouet permanent, avec des marques emblématiques comme Dinky Toys pour les voitures, Marklin pour les trains et Steiff pour les peluches. « L’Allemagne était déjà le berceau du jouet de qualité, car le pays regorgeait d’artisans. C’est là, par exemple, que s’est développée la marque Haba, à travers ses jeux en bois pour les petits. Le plastique extrudé fait alors aussi sa percée, la marque Lego s’imposant avec ses briques de jeu à verrouillage, indémodables et conçues pour résister aux outrages du temps comme à l’impatience des enfants turbulents. »

C’est dans les années 1970 que le père Serneels confie les clefs de son royaume à son fils Alain, rejoint quelques années plus tard par sa sœur Brigitte, après ses études d’architecte d’intérieur. En 1993, la maison Serneels s’installe avenue Louise, dans le bâtiment mitoyen de l’actuel hôtel Wiltcher’s Steigenberger. « La Belgique avait alors peu de fabricants spécialisés, excepté Beeusaert et ses célèbres chevaux de bois. Aujourd’hui, plusieurs nouveaux venus sont arrivés sur le marché, comme ce Bruxellois qui a créé le jeu Takayama, cette Anversoise qui, sous la marque Nicky, propose des vitrines miniatures parfaitement féeriques, ou encore la marque Lilliputiens, qui offre aux tout-petits des jouets en tissu dans l’air du temps et respectueux de la nature. »

La philosophie Serneels, créateur d’imaginaire : tisser des liens par le jeu, le véritable « bien-vivre ensemble », pour éviter que l’enfant se retrouve seul devant une console vidéo

Brigitte Serneels précise que la maison est toujours restée fidèle à la philosophie d’Edmond, antimilitariste assumé et donc viscéralement allergique aux armes, au point d’avoir banni définitivement de son arsenal tout ce qui pouvait ressembler à une arme à feu. Par contre, le magasin bruxellois accueille de purs produits de l’artisanat avec le français Jorelle, créateur de jeux de croquet et dernier tourneur de boules en bois de l’Hexagone, l’Italien Trudi pour ses peluches résolument naïves et bien sûr l’Allemagne, championne toutes catégories, avec ses boîtes à musique Flade, ses poupées en celluloïde Götz, les Playmobil ou encore Marklin, aujourd’hui racheté par Porsche. C’est d’ailleurs à Nuremberg que se tient chaque année le plus grand salon de jouets au monde, la première semaine de février.

 

Un magasin sans pareil, avec 20 000 références de jeux. ©Serneels

Aujourd’hui, la troisième génération s’est installée chez les Serneels avec Charlotte, 34 ans, et son frère Louis, 28 ans. « Je reste dans l’affaire, un peu en retrait, pour mettre les enfants en avant », dit Brigitte. « Mais tout le monde dans la famille aime jouer à des jeux de société ou créatifs. » C’est le maître-mot de la philosophie Serneels, créateur d’imaginaire : tisser des liens par le jeu, le véritable « bien-vivre ensemble », pour éviter que l’enfant se retrouve seul devant une console vidéo. Et de citer l’exemple universel du théâtre de marionnettes, qui, qu’on soit acteur ou spectateur, fait naître toujours beaucoup d’enthousiasme.

Mais en cette période de fêtes, quels sont les jeux qui remportent le plus de succès ? Réponse sans hésitation : les petits trains en bois de la marque Brio dont raffolent les enfants de 3 à 10 ans, « car tout le monde se met à quatre pattes et les accessoires permettent de créer tout un univers ». Les jouets de la marque Grimm’s ont aussi la cote. Inspirés de la pédagogie Montessori, ils stimulent à la fois le sens des couleurs, de l’équilibre et de la créativité. Quant aux plus grands, outre les jeux de dame et plus encore d’échecs, ce dernier boosté par la série Netflix « Le Jeu de la Dame », c’est le backgammon qui tire cette année son épingle du jeu, dans une luxueuse version en cuir due à un artisan parisien. En tout cas, une chose est sûre : parmi les 20 000 références du magasin, le père Noël, après saint Nicolas, n’aura que l’embarras du choix !

 

 

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