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Excellence belge : Uessential, vitrines de rêve

David Englebert et Nicolas Thiry : « Notre objectif est de capter le regard, de faire flasher le passant sur une vitrine. » | © Adrien Fontaine

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Fondée en octobre dernier par un duo atypique, la start-up bruxelloise apporte, d’un coup de baguette magique, une touche artistique à l’habillage des commerces, des lieux de travail ou des vitrines.

 

Tout a commencé avec la rencontre improbable de deux quadragénaires issus d’horizons bien différents : Nicolas Thiry, vétérinaire de formation, et David Englebert, artiste. « Je travaillais dans l’industrie pharmaceutique, plus particulièrement dans la packaging et le marketing, un département important pour éviter les erreurs de manipulation chez les patients », raconte le premier. « J’étais donc particulièrement sensible à la présentation d’un produit et à son emballage. » Le second explique avoir travaillé dans le « visual merchandising » après avoir étudié les arts plastiques : « Lors de mes études, les cours d’étalage et de décor me passionnaient au plus haut point. »

Voilà comment, en associant leurs compétences et leurs convictions, les deux partenaires se lancent dans l’aventure commune d’Uessential. Une contraction de « You are essential » car leur but, nous disent-ils, est « de mettre en avant des produits réalisés par des artisans et donc à nos yeux essentiels. On pourrait presque dire existentiels. »

Les premières réalisations du duo s’appliquent aux présentoirs de magasins, souvent tristounets, et aux vitrines, à la décoration généralement sommaire ou stéréotypée. Pour expliquer leurs interventions, ils rappellent qu’un site web fait mouche à partir du moment où le regard est attiré par le visuel de la page. « C’est un peu la nature de notre travail, sauf qu’ici, nous intervenons sur un lieu physique. Notre objectif est de capter le regard, de faire flasher le passant sur une vitrine. »

 

La créativité décomplexée du duo : ils envisagent maintenant de motoriser leurs décorations. ©Adrien Fontaine

L’un des premiers clients d’Uessential est ainsi le magasin Hop, une épicerie fine située à Merode où le duo a réalisé une spectaculaire mise en place de produits. Là où ils étaient entassés les uns sur les autres sans parvenir à se différencier, une nouvelle répartition par affinités devient une installation au sens artistique du terme. « Les produits ainsi présentés constituent presque une sculpture à part entière. On a envie de se les approprier simplement grâce à cette présentation suggestive », confirme David.

Une autre réalisation était visible dans les galeries Saint-Hubert, quand la Savonnerie bruxelloise y a installé un pop-up pour quelques mois. Pour rendre ce magasin éphémère plus désirable que toute vitrine aux alentours, les deux compères ont créé une sculpture avec des barres de glycérine en mode « aurore boréale sur la banquise », qui a suscité l’émerveillement de bien des passants.

Les exploits de Nicolas et de David n’en sont qu’à leurs débuts, mais ils ont aussi fait sensation dans un espace de coworking du Brabant wallon animé par la société Cowork Ittre. « Il s’agissait de mettre en valeur un espace de travail assez conventionnel. Nous avons imaginé un décor géant niché derrière une vitrine hors norme de 3,80 m sur 70 !

Il représentait toute une ville avec ses buildings, ses commerces, ses arbres, sa grande roue comme à Londres, et même un train qui parcourait la cité sur un mode onirique. » Et Nicolas d’ajouter à quel point ils aiment jouer sur différents tableaux visuellement comme artistiquement, par exemple avec du savon fondu et moulé en fines lamelles afin de jongler avec la lumière.

Depuis que Uessential a été placé sur orbite, les projets se bousculent, particulièrement dans les villes où les magasins ont été mis à mal par la pandémie et l’e-commerce et sont en demande de redynamisation. La créativité décomplexée de David et de Nicolas laisse entrevoir de nouveaux horizons : le duo envisage maintenant de passer à la vitesse supérieure en motorisant des vitrines et en faisant entrer en scène des automates, comme le font les Galeries Lafayette en période de fêtes. De là à penser que c’est Noël tous les jours chez Uessential, il n’y a qu’un pas ! « Que nous franchissons allègrement », s’empresse d’ajouter David. « Nous voulons bousculer les codes, interpeller les passants et les faire rêver. »

À travers ces propos se devine néanmoins une petite note de nostalgie assumée quand il rappelle que les vitrines de son enfance se paraient en ces périodes de leurs plus beaux atours. En se promenant en ville, on avait alors l’impression que les magasins s’habillaient pour aller au bal !

 

 

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