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Comment Kiko a fait son entrée dans la cour des grands

Packagings soignés, formules de pointe et prix tout doux : la recette de la réussite | © Kiko Milano

Beauté et bien-être

Avec ses packagings lookés et ses produits à prix mini, Kiko est depuis longtemps la marque de choix pour les beautés à budget serrés qui craquent pour ses collections de maquillage sans cesse renouvelées. Mais à l’occasion de ses 20 ans, la marque entame un virage haut-de-gamme avec des produits bluffants et des collaborations de prestige, sans toutefois toucher à ses prix. De quoi la rendre tout bonnement irrésistible. 

Ceux qui voient dans le maquillage un masque se fourvoient, car il ne sert finalement qu’à révéler la femme à coups de fards judicieusement appliqués. Une nuance de rouge à lèvres suffit parfois à dire tout ce qu’il faut savoir de la personnalité de celle qui le porte, et les marques l’ont bien compris, déclinant chacune une certaine vision de la féminité. L’élégance moderne de la femme Chanel, la séduction charnelle de l’accro à Dior, le charme délicat imaginé par Clarins… Jusqu’il y a peu, les produits Kiko étaient quant à eux associés à la fraîcheur décomplexée des collégiennes et des jeunes filles en fleur qui se laissaient séduire par les couleurs osées et les détails pop et pailletés de ses produits, mais aussi par le prix mini de ceux-ci. Nul besoin de casser sa tirelire pour se les offrir, la plupart de la gamme étant proposée à mons de dix euros, qu’il s’agisse d’un compact de poudre ou d’un rouge à lèvres, les vernis ne dépassant quant à eux jamais les 5 euros. Et s’il ne s’agit pas de perdre cette accessibilité, pour son 20e anniversaire, la marque fait toutefois son entrée dans la cour des grands en beauté, par le biais de collaborations pointues qui font découvrir ses produits à un nouveau public. Une entrée en fanfare, avec le parainnage prestigieux du Vogue Italia, rien que ça !

La capsule Asian Touch en collaboration avec Vogue Italia et Isa Arfen – Kiko Milano

En Vogue

Le magazine a en effet eu la mission de sélectionner 7 designers internationaux pour réaliser autant de capsules dotées chacune de leur propre identité. Un cadeau d’anniversaire pour la marque, mais aussi et surtout pour ses clientes, dont les beauty cases ont soudainement pris des allures de galeries d’art éphémères. Serafina Sama, la créatrice du label chic et branché Isa Arfen a ainsi imaginé Asian Touch, une collection inspirée du Japon avec le parfait nécessaire pour s’étirer les paupières à grand renfort d’eye-liner et se créer une bouche de geisha d’un rouge vibrant et extra mat. Pour leur capsule, les créateurs d’Au Jour le Jour ont quant à eux dédié sous forme de maquillage leurs vêtements féminins et délicieusement provocants avec des produits aux couleurs intenses et ultra pigmentées relevées d’effets métallisés. Et face au succès de cette succession de capsules anniversaire, la fête continue pour Kiko puisque la marque s’allie pour les fêtes avec nul autre que  Ross Lovegrove, designer britannique à l’esthétique visionnairedont les créations ont notamment été exposées au Centre Pompidou. Après avoir participé à la conception du célèbre Walkman de Sony ou encore de l’iMac, le créateur de renom s’est ici laissé inspirer par l’atmosphère nordique, avec pour résultat une ligne au packaging futuriste qui vise à reproduire sur la peau la lumière éclatante et intense des glaciers.

Des fêtes arctiques pensées par Ross Lovegrove – Kiko Milano

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Depuis le QG milanais de la marque, on confie que « les clientes sont plus que jamais au fait des tendances et de la mode, et quel que soit leur âges, les femmes sont toujours plus friandes de cosmétiques. pour nous, cela se traduit par une volonté de suivre au plus près les envies des femmes, et de leur offrir exactement ce qu’elles veulent, en parfaite synchronisation avec les tendances du moment. On se laisse inspirer par la mode, bien sûr, mais aussi l’art ou le design, avec la volonté de proposer des produits actuels, novateurs, sexy et tendance ».

Un gommage au sucre irrésistible – Kiko Milano

Soit cet été, un gommage pour les lèvres régressif et sucré comme un eskimo glacé, en automne, une collection baroque inspirée des fastes des catwalks, et pour l’hiver, des produits brillants qui reproduisent le scintillement des cristaux de glace. « Notre ADN, c’est la séduction, le charme, et l’envie constante d’inspirer les femmes… Et parfois même, nos compétiteurs, ce qu’on prend plus comme un compliment que comme une menace ! ». Pas dit que la concurrence, elle, ne se méfie pas du géant de la cosmétique à prix mini :  en février 2015 déjà le P-DG de L’Oréal n’avait pas hésité à confier à la revue Capital au sujet de Kiko que « si je ne l’ai pas rachetée, c’est parce qu’elle n’était pas à vendre ».

Luxe accessible

Pas à vendre, peut-être. Mais qu’est-ce qu’elle s’achète : la marque possède un réseau de 600 enseignes réparties dans toute l’Europe, avec, en moyenne, selon les chiffres diffusés par Capital, 20 000 euros de ventes au mètre carré par an et, selon les chiffres les plus récents diffusés, 418 millions d’euros de ventes en 2013. « Nous sommes convaincus qu’aucune femme ne devrait être privée de maquillage de qualité. C’est pour ça que notre objectif est d’offrir chaque jour des produits haut-de-gamme à des prix accessibles à toutes, en marge desquels nous proposons aussi des promotions irrésistibles. On veille à proposer les dernières couleurs tendances et les formules les plus sophistiquées sans brûler le budget de nos clientes ». Et sans faire de compromis avec certains impératifs.

La femme Kiko aime séduire et suivre les tendances – Kiko Milano

« Même si l’innovation est au coeur de nos préoccupations, le plus important pour nous c’est la santé et le bien-être de nos clients mais aussi de leur peau. En parallèle de nos recherches pour développer de nouvelles teintes et textures, on veille également à développer des formules d’une extrême qualité. Tous nos produits sont testés rigoureusement, et la plupart de nos formules sont développées en Italie ». Et vendues aujourd’hui dans plus de 34 pays. Pas de doute, l’enseigne à prix mini a définitivement fait son entrée dans la cour des grands.

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