Paris Match Belgique

Comment la cosmétique naturelle est sortie de sa niche

Labelchic

Un écrin rose poudré où shopper le meilleur de la cosmétique naturelle | © Labelchic

Beauté et bien-être

En phase avec la mouvance « slow » et le désir des consommateurs d’avoir plus de transparence, la cosmétique naturelle est sortie de son nuage de patchouli pour incarner avec audace le futur de la beauté. Packaging soigné, ingrédients vraiment bienveillants et promesses tenues : décryptage d’un joli coup d’éclat sur lequel personne n’aurait parié il y a quelques années. 

Bien que l’âge soit parfois tabou pour les coquettes, parlons brièvement d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître. Avant Instagram et ses hordes d’influenceuses, bien avant qu’une simple photo postée sur les réseaux ait le pouvoir de (dé)faire une marque, à cette époque pas si lointaine et pourtant déjà oubliée où le terme « millenial » n’avait pas encore été inventé. Et surtout, où la cosmétique naturelle ne s’était pas encore réinventée. Il y a cinq ans seulement, la plupart des beautistas n’avaient pas encore été mises au parfum et associaient toujours les cosmétiques naturels aux relents de patchouli des herboristeries, quand elle ne leur évoquait pas carrément l’odeur moyennement agréable dégagée par une aisselle au déo sans aluminium à l’effet approximatif. Difficile d’imaginer à l’époque à quel point la cosmétique naturelle serait en odeur de sainteté. Et pourtant, aujourd’hui, toute beauty addict qui se respecte égrène religieusement la liste de « ses » marques de niche, dont les ingrédients ressemblent bien souvent à ceux d’une recette de smoothie. Ne rien mettre sur sa peau que l’on ne mettrait pas dans son corps : la logique semble implacable, mais a mis du temps à gagner les masses. Et en beauté s’il vous plaît.

Labelchic
Labelchic

Finie, en effet, l’époque des cosmétiques naturels relégués entre les cups menstruelles et les huiles essentielles dans les épiceries biologiques. Désormais, des espaces entiers leur sont dédiés, le plus souvent hautement instagrammables et semblant sortir tout droit d’une planche Pinterest. C’est notamment le cas de Labelchic, écrin paré de Millenial pink en plein coeur de la rue Dansaert. Derrière cet espace ouvert il y a 5 mois seulement et devenu un succès instantanément, Océane Taquoi, passionnée de beauté venue d’Outre-quiévrain pour un Master en affaires européennes et restée à Bruxelles pour y dénicher les dernières tendances. Et perpétuer ainsi la tradition familiale entamée par sa mère, prospectrice chez L’Oréal.

 

Odacité
Un coup d’éclat grâce aux carottes sauvages – Odacité

« J’ai d’abord travaillé comme petite main pendant 3 ans dans une agence pour apprendre le métier, puis j’ai lancé ma propre agence de consultance dans l’industrie du luxe pour les cosmétiques et la beauté il y a 7 ans » raconte Océane. Qui s’est ainsi retrouvée aux premières loges pour assister au repositionnement de la cosmétique de niche. « Depuis quatre ans, la cosmétique naturelle a vraiment explosé sur le marché, il y a une pléthore de produits et de marques qui se lancent, on constate une croissance à deux chiffres. Avant, la cosmétique naturelle avait un côté un peu hippie, mais désormais elle est bien installée sur le territoire du luxe, et les grandes marques sont obligées de regarder ce qui s’y passe, c’est impossible de faire l’impasse ». D’autant que le changement ne réside pas seulement dans la liste d’ingrédients puisque la cosmétique naturelle propose également de nouvelles routines et de nouvelles promesses.

Les femmes ne sont plus dupes, elles ne croient plus aux promesses de réduction des rides. Aujourd’hui, elles veulent du tangible et de l’immédiat, c’est-à-dire une peau repulpée de l’intérieur, un tein éclatant et lumineux, et des effets à long terme, pas un effet magique en trois jours à peine.

Ici, ni ingrédients alambiqués ni formules magiques : pour chaque produit proposé dans la boutique, Océane a conçu une fiche explicative au dos de laquelle les composants sont repris. Extraits actifs de fruits, parfums délicats et textures gourmandes : on en mangerait. D’ailleurs, les scrubs au sucre font partie des best-sellers de la boutique, tout comme le sérum eclat vital à la carotte sauvage signé Odacité ou encore la mousse nettoyante de Nuori Vital, un régal de produit aux allures de crème fouettée beauté.

Labelchic

Si Océane avoue compenser son manque d’expertise dermatologique par une sacrée dose d’enthousiasme et de curiosité, on ne lui fait pas le reproche de ne pas avoir de background en dermato tant la composition des produits est limpide, même pour des novices. D’autant que les critères de sélection chez Labelchic sont on ne peut plus logiques : des ingrédients 100% naturels et biologiques, des produits efficaces et un packaging esthétique. « Il faut que les produits soient jolis sur l’étagère de la salle de bains, sourit Océane. Pour moi, ce n’est pas du tout un critère superficiel, si le packaging est beau, ça donne envie d’utiliser le produit ». Naturellement.

 

CIM Internet