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Le maquillage pour hommes, la nouvelle tendance qui fait mâle

"Les hommes sont de plus en plus coquets, et assument cette part de féminité". | © Tom Ford

Beauté et bien-être

Un soupçon d’anti-cernes pour cacher la misère, de la poudre pour donner des couleurs, et du mascara sur les cils pour ouvrir le regard. Autant d’artifices qui camouflent, améliorent et parfois même modifient, et auxquels les hommes ont désormais droit aussi. Dernier tabou hérité des clichés sur la virilité, en 2017, le maquillage fait plus mâle que jamais. 

Même les métrosexuels n’avaient pas osé. Vêtements colorés, hâle léger, oui, mais le maquillage, vous n’y pensez pas, c’est pour les filles. Tom Ford en a fait les frais : en 2013, le couturier décide de lancer une collection de maquillage masculin. Masque purifiant, anti-cernes et autobronzant, rien de trop extravagant, et pourtant, le succès ne prend pas. Un échec d’autant plus étonnant qu’à l’époque de la sortie de la ligne de produits imaginée par Tom Ford, un sondage réalisé par JWT en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis avait révélé que ces messieurs faisaient plus attention à eux que jamais. Sur 1 000 hommes interrogés, 54% avaient avouer posséder un soin hydratant, 39% un baume à lèvres, 33% un produit dépilatoire, et 19% tout de même un auto-bronzant.

Redéfinir la notion de beauté

Seulement voilà, les clichés sont difficiles à dépasser, et dans l’imaginaire collectif, le maquillage est aux antipodes de la virilité. Ou tout du moins, était : lèvres ornées de gloss et cils téléscopiques, le nouveau visage choisi par le géant du maquillage Cover Girl n’est autre que James Charles, un adolescent androgyne, make-up artiste à ses heures, dont les vidéos rassemblent des millions d’internautes sur les réseaux sociaux. Un homme choisi pour incarner des produits dont le marketing était jusqu’ici uniquement dirigé vers les filles ? « Tous nos modèles sont des briseurs de limites, qui n’ont pas peur de s’exprimer, de se tenir debout pour ce en quoi ils croient, et de redéfinir la notion de beauté » explique-t-on du côté de chez Cover Girl.

Produits propres

Briser les limites et redéfinir la notion de beauté : des combats auxquels MMUK Man s’identifie aussi. Lancée il y a cinq ans, cette marque de maquillage pour hommes a réalisé un joli coup d’éclat cet été en commercialisant ses produits chez Asos, leader de la vente en ligne tendance et temple virtuel des millenials. Et pas question pour la marque de se limiter à des produits pas trop connotés. Fond de teint, blush, mascara et même eye-liner font partie de la gamme de produits, mise en valeur par des hommes musclés et tatoués à la virilité sublimée. Message : « les hommes s’essaient au correcteur et au fond de teint depuis des années, mais ils empruntent les produits de leur femme, leur petite amie ou leur sœur. Maintenant qu’il y a une marque qui leur est exclusivement réservée et qui pourrait bientôt être commercialisée partout, ils vont vouloir avoir leurs propres produits ».

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MMUK Man

Des produits destinés uniquement aux hommes, une avancée, ou une simple stratégie marketing ? Une nécessité, plutôt : si les mentalités changent, lentement, et qu’il n’est plus surprenant de voir un collègue à la virilité assumée arborer anti-cernes discret et bonne mine artificielle à la machine à café, paillettes et teintes irisées sont moins acceptées. Là où un blush « pour femmes » s’habillera de paillettes pour donner plus d’éclat encore au teint, son pendant masculin fera le pari d’un mat plus sage.

Rétablir l’égalité

« Les hommes sont encore persuadés que tout maquillage est nécessairement voyant. Mais les choses ont changé » a ainsi confié la maquilleuse star Rose Hill à un journaliste de Slate, envoyé comme cobaye pour tester les mérites du maquillage au masculin. Une expérience dont il est ressorti conquis : « les hommes devraient se maquiller. Je veux dire, les hommes doivent se maquiller. C’est d’ailleurs étonnant que ce ne soit pas déjà le cas, car les êtres humains se parent depuis toujours. Nous sommes tous désarmés par le maquillage, ça n’est plus à prouver. Il va de soi que les hommes pourraient aussi en profiter, surtout si le maquillage est discret ».

Montrer son meilleur visage

Un changement de mentalité qui a déjà eu lieu en Corée du Sud. Alors que chez leurs voisins du Nord, la beauté est réglementée jusqu’au moindre cheveu, sommé d’être arrangé selon l’une des quelques coiffures autorisées, à Séoul, le maquillage pour hommes est totalement rentré dans les mentalités. En 2011 déjà, les Sud-Coréens ont dépensé 495.5 millions de dollars en budget beauté. Le mot d’ordre : présenter la meilleure version de soi possible, comme l’a expliqué Chon Won-hyuk, un jeune étudiant à l’AP. « Avoir un teint unifié montre au monde que vous savez prendre soin de vous, c’est important. L’apparence est très importante, et porter du maquillage permet d’avoir plus confiance en soi ».

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Jean Rausin, fondateur de Cosmeticary – Facebook @ Cosmeticary

Féminité assumée

Et en Belgique, qu’en est-il ? Dans l’écrin feutré de Senteurs d’Ailleurs, à l’ombre de l’avenue Louise, on confie vendre plus de cosmétiques masculins que jamais, des simples crèmes hydratantes aux soins auto-bronzants. « Les hommes sont de plus en plus coquets, et assument cette part de féminité » affirme Pablo, vendeur phare de la boutiqueUne coquetterie dont certains ont fait leur métier : star incontestée du maquillage en Belgique, Jean Rausin, le fondateur de Cosmeticary, a fait de la mise en beauté un art de vivre. Qu’il partage avec ses client(e)s mais aussi ses followers Instagram, n’hésitant pas à poster des clichés artistiques de son compagnon, Thomas Van Hamme, paré de maquillage. Homme sweet homme.

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