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Excellence belge : Thea, des mots pour le dire

Emilie Duchêne thea

Emilie Duchêne, créatrice de Thea. | © DR.

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Il y a tout juste dix ans, Emilie Duchêne s’imposait comme porteuse de talismans avec sa marque de bijoux personnalisables, véritable univers auquel s’identifient aujourd’hui plus de 160 000 followers.

 

Le temps passe si vite. Il y a dix ans, Emilie Duchêne, après avoir fait des études de stylisme, avait rejoint depuis quelque temps déjà l’entreprise familiale dirigée par son père en tant que directrice marketing des marques bien connues que sont Chine et Mer du Nord. Mais le désir de créer son propre business la titillait: «L’esprit d’entreprise était dans mes gènes et j’avais envie d’exprimer mon côté créatif. L’occasion s’est présentée lors de la naissance de Thea, mon premier enfant. Je venais d’avoir tout juste 30 ans et j’ai décidé de commander chez un bijoutier anversois une belle bague en or rose et diamants noirs sur laquelle figurait le prénom de ma fille en lettres d’or. De là m’est venue l’idée de créer ma propre marque de bijoux… Thea.»

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Cette bague de naissance suscite d’autant plus l’intérêt des personnes qu’elle croise qu’Emilie occupe une profession de contact. Or, les bijoux personnalisés n’existent pas à l’époque, du moins pas en haute joaillerie car le marché n’inspire alors que des colliers et des bracelets de pacotille. Dès lors, le projet d’Emilie prend forme, avec un mono produit pour commencer, en l’occurrence une bague en or rose sertissable avec des diamants blancs ou noirs et sur laquelle peuvent être inscrites jusqu’à sept lettres… Sept lettres résumant l’histoire d’une vie, d’un serment, d’une passion.

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La formule plaît. Un blog, thea-jewelry, aujourd’hui suivi par 160000 followers, diffuse les nouvelles collections en images: bagues, mais aussi bracelets, colliers, bijoux pour enfants dans tous les ors possibles, jaune, blanc ou rose. En 2016, Emilie Duchêne lance un logiciel de visualisation 3D en ligne et un crowdfunding sur la plateforme Kickstarter pour tester la collection «Thea Rainbow» en argent, vermeil et zircon. En 2017, la chance lui sourit à nouveau quand une des acheteuses du Bon Marché à Paris gagne un bijou Thea lors d’un concours. Quelques semaines plus tard, la marque belge est exposée dans le célèbre concept store lors de son très exclusif marché de Noël.

«Avec Thea Jewelry, les gens célèbrent un moment de leur vie, la fin d’une maladie, le début d’une passion. C’est un peu comme un tatouage, une sorte de célébration.»

«Chaque bijou est unique», souligne Emilie qui les fait fabriquer dans un atelier au Portugal, depuis octobre dernier à partir de métaux recyclés, dans un esprit scrupuleusement éco-responsable. «Sur mon site, le système 3D permet à chaque client de faire des simulations en temps réel à partir du bijou choisi, chaque mot reproduisant mon écriture personnelle, ce qui me permet de protéger mes droits d’auteurs, mais aussi de faire la différence: la typographie Thea rassure d’autant que je suis pionnière en la matière, un statut de précurseur qui fait rayonner mes bijoux en Belgique et en France, mais aussi au Canada et aux Etats-Unis.»

Et tout donne à penser que l’intérêt ne faiblit pas puisqu’en pleine année Covid, la croissance de la société a dépassé la barre des 30%! «Ce qui plaît, c’est que ce type de bijou est très lié à l’émotionnel, qu’il signifie quelque chose pour celui ou celle qui le porte plutôt que de sacrifier à la mode dénuée de sens. Avec Thea Jewelry, les gens célèbrent un moment de leur vie, la fin d’une maladie, le début d’une passion. C’est un peu comme un tatouage, une sorte de célébration. Des mamans qui ont perdu un enfant gardent son prénom sur une bague, une autre celui d’un père aimé; il n’y a pas que des histoires heureuses, mais cela fait du bien car les mots ont un véritable pouvoir, celui de donner de la force, de réconforter, d’encourager et surtout de transmettre une émotion.»

En attendant, l’histoire de Thea se poursuit en lettres d’or. On a vu ses créations au doigt ou au cou de célébrités comme Rihanna, Jessica Alba, Sarah Jessica Parker ou encore Bella Hadid, des talismans couture et sur mesure, durables et désirables que l’on garde au plus près de soi.

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Pour immortaliser ce dixième anniversaire, Emilie Duchêne propose une collaboration chaque mois avec des labels niches sélectionnés par ses soins et des marques iconiques belges ou françaises telles que Sisley, Mathilde Cabanas, Modetrotter et bien d’autres. Parallèlement à cette initiative, la wonder woman aujourd’hui mère de trois enfants a créé et anime le podcast Stories & Stones où elle met en lumière ses clients, masculins comme féminins, mais aussi le récit de vie lié au bijou qu’ils portent, en quelques lettres tout en rondeur écrite de la main même de la créatrice.

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