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La diplomatie culinaire, la délicieuse arme secrète de la Thaïlande

nourriture thaïlandaise

Séduire par le biais des papilles, une stratégie payante pour la Thaïlande | © Pxhere

Food et gastronomie

Même dans les bourgades les plus reculées, où toute déviation du bifteck-patates passe pour le comble de l'exotisme, des restaurants thaïlandais ont osé s'implanter. Hérésie, mauvaise stratégie marketing ? Que nenni, c'est de "gastro-diplomatie" qu'il s'agit, une délicieuse propagande destinée à donner aux gens le goût de visiter la Thaïlande. 

Sur Google, la recherche des termes "restaurant thaïlandais Belgique" donne lieu à plus de 1 300 000 résultats, tandis que Cityplug en recense 89 à Bruxelles, contre 28 restaurants recensés comme proposant de la cuisine portugaise dans la capitale. Et pourtant, alors qu'avec 42 793 ressortissants, le Portugal se place en 8e position du Top 10 des nationalités étrangères en Belgique, la Thaïlande ne figure pas dans le classement. Pas étonnant, puisque le pays ne compte "que" 3.705 ressortissants au plat pays, 577 hommes et 3.128 femmes, selon les données compilées par le SPF Economie.

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Et s'il est tentant d'expliquer la relation inversement proportionnelle entre nombre de ressortissants et nombre de restaurants par le fait que les saveurs thaïlandaises sont autrement plus alléchantes que des plats portugais plus roboratifs tels que la francesinha, les raisons de cette expansion gastronomique se trouvent ailleurs. Le gouvernement thaïlandais a en effet fait le choix savoureux de la diplomatie culinaire, ou comment subventionner l'ouverture de restaurants à l'étranger pour augmenter les revenus en export et en tourisme, mais aussi se tailler une place de choix sur la scène internationale.

Embarquement immédiat pour la Thaïlande grâce à sa gastronomie - Pxhere

EN 2001, Goanpot Asvinvichit, Ministre du Commerce thaïlandais, avait partagé un repas de tom yam goong et beignets de poisson avec le journaliste du Wall Street Journal Robert Frank et lui avait fait part du délicieux plan concocté par le gouvernement. Qui venait tout juste d'établir la Global Thai Restaurant Company, Ltd. avec un objectif ambitieux : subventionner l'ouverture d'au moins 3 000 restaurants thaïlandais à travers la planète, après avoir passé les dix années précédentes à former une armée de chefs aux spécificités de la cuisine thaïlandaise. Et Goanpot Asvinvichit d'affirmer fièrement à l'époque vouloir faire de la Global Thai Restaurant Company, Ltd. "le Mc Donald's de la cuisine thaï". Et pour parvenir à cet objectif, aucun ingrédient de la réussite n'a été oublié.

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Ainsi, afin d'encourager les apprentis restaurateurs mais aussi de garantir que leur établissement remplisse les objectifs du gouvernement, le département dédié à la promotion de l'export au sein du Ministère de l'économie a compilé trois types de restaurants différents, tant dans l'esthétique que dans le menu et le prix, pour permettre aux investisseurs d'avancer plus rapidement. En entrée de gamme, "l'Elephant Jump", un restaurant de restauration rapide et décontractée où les saveurs thaï sont adaptées aux palais locaux et où les prix tournent aux alentours de 5 à 10 euros par personne. L'option supérieure, le "Cool Basil", est présentée comme un restaurant thaïlandais contemporain aux influences cosmopolites, destiné aux goumets aux budgets moyens. Leurs contemporains plus aisés financièrement sont quant à eux la cible du "Golden Leaf", un restaurant thaïlandais classique au "menu élégant", dont le décor luxueux comporte des artefacts traditionnels et où l'accent est mis sur la surprise culinaire, avec des prix allant de 25 à 30 euros par personne. Des prototypes de restaurants dont la mise sur pied à l'étranger est facilitée par un partenariat avec la Banque d'Import-export de Thaïlande.

Pixabay

Lors du lancement de la gastronomie culinaire thaïlandaise en 2001, des prêts ont ainsi été accordés aux Thaïlandais souhaitant ouvrir des restaurants à l'étranger, avec des prêts allant jusqu'à 3 millions de dollars pour les entreprises actives dans l'industrie de l'Horeca. De son côté, le Ministère de la santé publique s'est fendu d'un livre, le Manuel à l'usage des chefs thaïlandais installés à l'étranger, rassemblement de conseils et d'information sur des sujets aussi vastes que le recrutement du personnel et les préférences gustatives des étrangers. Autant d'efforts qui ont porté leurs fruits : depuis 2001, le nombre de restaurants thaïlandais à l'étranger est passé de 5 500 à plus de 15 000, dont 5 000 rien qu'aux États-Unis. Encore loin des 37 241 présents dans le monde, mais l'écart s'est nettement resserré. Et face au succès de la diplomatie culinaire de l'Empire du sourire, d'autres pays ont eu l'idée de reproduire la recette avec leur gastronomie.

Créer une marque nationale centrée sur la cuisine

Avec sa campagne intitulée "Cocina peruana para el mundo", le gouvernement péruvien a réussi le pari de se positionner fermement sur la scène internationale en tant qu'acteur incontournable du secteur de la gastronomie. Relativement méconnue il y a quelques années encore, la cuisine péruvienne est désormais ancrée dans le répertoire gustatif des foodies, qui ont notamment succombé à la finesse des ceviches. Dans un article de recherche, Rachel Wilson, doctorante au sein de l'Université de Syracuse, souligne que le Pérou s'est servi de sa gastronomie pour "créer une marque nationale centrée sur la cuisine". Et Rachel Wilson de souligner que l'approche culinaire est une manière positive et non-menaçante d'attirer l'attention et les faveurs d'un public international.

Le Pérou s'y est mis aussi - Pixabay

Une approche qui gagne en popularité, la Corée du Sud ayant lancé une campagne de "diplomatie kimchi", tandis que Taïwan se sert de sa "diplomatie dim sum" pour sortir de l'ombre de la Chine sur la scène internationale. Inspiré par l'initiative péruvienne, la Malaisie a quant à elle lancée la campagne "Malaysian Kitchen for the World" qui vise également à promouvoir la diversité et la richesse du pays par le biais de sa cuisine. Et Paul Rockower de rappeler l'ingéniosité de la gastro-diplomatie dans un numéro de Public Diplomacy Magazine qui était dédié à la pratique, soulignant que "la gastro-diplomatie est basée sur la compréhension du fait qu'on ne gagne pas les coeurs et les esprits par le biais d'une information rationnelle mais bien en créant des connections émotionnelles indirectes. De plus, à l'heure de la globalisation, la gastro-diplomatie transcende le spectre de la communication traditionnelle de l'état vers le public et permet aux citoyens de devenir des ambassadeurs". Une diplomatie où le parfum de soufre est remplacé par un délicat fumet d'épices, pour le plus grand plaisir des foodies.

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