Quand les stéréotypes de genre empoisonnent (aussi) nos bières

Quand les stéréotypes de genre empoisonnent (aussi) nos bières

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Image d'illustration. | © Unsplash/Elevate

Food et gastronomie

Les clichés se glissent partout, jusque dans le goût des bières. Selon une récente étude, ces dernières nous semblent meilleures si on les pense brassées par un homme.

La période des terrasses approche. Et avec elle, la découverte de nouvelles bières artisanales. Connaître le sexe de la personne qui a brassée ce doux breuvage changerait-il votre perception de ce dernier ? Selon une récente étude, citée par Slate, oui. Réalisée par l’Université de Stanford, cette recherche révèle que les stéréotypes genrés peuvent avoir une incidence négative sur ce que nous pensons des produits fabriqués par les femmes, en particulier sur les marchés traditionnellement commercialisés pour les hommes, tels que les bières, les outils de bricolage et l’automobile.

« Nos recherches suggèrent que les clients n’apprécient pas et sont moins enclins à acheter des produits traditionnellement masculins s’ils pensent qu’ils ont été développés par des femmes, explique Shelley J. Correll, chercheuse à l’Université Stanford et codirectrice de l’étude. On suppose ainsi qu’une bière artisanale, un tournevis ou un porte-bagages ne seront pas d’aussi bonne qualité s’ils sont fabriqués par une femme. »

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Le bacon, un produit masculin ?

De nombreuses études montrent que les femmes sont généralement évaluées plus négativement que les hommes sur le lieu de travail. Correll et son équipe ont voulu savoir si cela s’appliquait également aux produits qu’elles fabriquaient. Pour cela, les scientifiques ont d’abord interrogé 150 personnes, autant d’hommes que de femmes, en leur demandant d’évaluer les produits de consommation selon la masculinité ou la féminité. « Nous leur avons demandé de regarder environ 360 produits sur la plateforme de vente au détail Jet.com, de produits assez intuitifs comme les clubs de golf et les vêtements pour bébés, aux objets moins stéréotypés comme des lampes, des climatiseurs ou des bouteilles d’eau, énumère Shelley J. Correll. C’est drôle comme il y a un consensus sur le genre de certains produits. Le bacon, par exemple, est presque universellement considéré comme un produit masculin, alors que le café est perçu comme plus neutre. »

cupcake
© Unsplash/Brooke Lark

À l’aide de ces informations, les chercheuses se sont concentrés sur deux produits : la bière artisanale et les cupcakes, considérés respectivement comme masculins et féminins. Plus de 200 personnes ont dû évaluer une bière artisanale en se basant sur les informations écrites sur son étiquette. Tout était identique, excepté le sexe du fabricant. Le même test fut appliqué avec des cupcakes. « Les gens verraient-ils un cupcake fabriqué par un homme inférieur à celui fabriqué par une femme ? » s’est interrogé l’équipe de chercheurs.

Conclusion différente pour les hommes

Dans le cas de la bière artisanale, lorsque le panel pensait que le producteur était une femme, les consommateurs affirmaient qu’ils paieraient moins cher pour la bière et que leurs attentes en matière de goût et de qualité étaient moindres. Pour les cupcakes, la conclusion est différente. Que les desserts soient produits par une femme ou un homme, les résultats ne présentaient aucune différence notable.

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« Ce que nous constatons ici, c’est que les produits fabriqués par des femmes et destinés à la vente sur des marchés traditionnellement masculins ne sont pénalisés que pour le fait qu’ils sont fabriqués par des femmes », analyse Sarah A. Soule, chercheuse à l’Université de Stanford, alors que les produits fabriqués par des hommes dans des marchés dits « féminins » ne vont pas souffrir de préjugés.

Pour Shelley J. Correll, ces présupposés sont un frein à la consommation et mettent une nouvelle fois en lumière notre société gangrenée par les stéréotypes de genre. « Nous avons étudié la bière artisanale et les cupcakes, mais cela pourrait s’appliquer à n’importe quel type de produit, dans n’importe quel domaine, de la recherche universitaire à l’entrepreneuriat. Et cela a de très graves implications pour nous tous. »

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