Ce que la campagne pour #Yeezy6 dit du culte de la personnalité des Kardashian-West
Parmi les clones, les Clermont Twins, coiffées pour l'occasion de perruques platines | © Yeezy Season 6
Parmi les produits à son effigie, Kim Kardashian compte notamment un jeu sur téléphone portable, une app ainsi qu’une série d’emojis, aptement rebaptisés Kimojis. Et depuis quelques jours, celle qui a bâti sa carrière sur la voluptuosité de son derrière compte également une armée de Klones, recrutés par son mari Kany West pour la campagne de sa nouvelle collection, #Yeezy6. Décryptage d’un phénomène, au croisement du narcissime ultime et du génie marketing.
En 2006, l’incroyable famille Kardashian n’avait pas encore fait son arrivée sur les écrans, et Kim K était mieux connue en tant qu’acolyte de Paris Hilton, à qui elle servait d’organisatrice de dressing en journée et de faire-valoir en soirée. Difficile d’imaginer à l’époque que la native de Calabasas atteindrait un jour la célébrité stratosphérique qui est sienne aujourd’hui. Et pourtant, un admirateur de la première heure ne s’y était pas trompé, puisqu’il y a 12 ans déjà, Kim avait tapé dans l’oeil de Kanye West. Le nom « Kardashian » n’est pas encore devenu une marque globale, et à l’époque, le rapper l’écorche, ainsi qu’il l’a confié dans un entretien avec Ryan Seacrest . « Je me rappelle avoir flashé sur une photo d’elle et avoir demandé à mon pote si il connaissait cette Kim Kar-dijon. J’ai directement su que je voulais qu’elle soit la mienne pour de bon ». Un souhait qu’il allait lui falloir 6 ans avant de réaliser, Kim ayant trouvé refuge dans les bras de Kanye en 2012 après sa séparation ultra-médiatisée avec Kris Humphries.
Pygmalion
Lorsque les deux « K » unissent leurs destinées, Kanye n’a pas encore cédé aux meltdowns et autres tirades sur Twitter, et bénéficie d’une aura respectée tant dans le monde du rap que dans celui de la mode, où ses collections de sportswear revisité lui ont valu une presse enthousiaste. Kim Kardashian, elle, peut déjà s’enorgueillir de centaines de milliers de followers et d’avoir surpassé la célébrité de son ex BFF Paris Hilton, mais la starlette d’origine américano-arménienne manque cruellement de crédibilité. Qu’à cela ne tienne : Kanye, lui, croit en elle, et va se transformer en Mr Higgins moderne pour sa belle. Première étape : débarrasser son dressing de tout ce que le créateur de mode en herbe ne juge pas élégant. Un massacre mode rythmé des pleurs de Kim K, forcément capturés pour un épisode de sa télé-réalité. Une fois les cintres vidés, ne reste plus qu’à les remplir de tenues de couturiers pointus pour assoir la nouvelle image de muse moderne de Kim. Une gageure à première vue ardue, en témoignent les critiques violentes du « rideau » signé Givenchy porté par Kim Kardashian à son premier Met Gala. Et si l’affirmation en avril 2012 par une Kanye West entièrement amouraché que « c’est certain que Kim va faire la couverture de Vogue. Elle est la personnalité la plus intriguante du moment » peut prêter à sourire, rira bien qui rira le dernier puisqu’en avril 2013, le couple Kardashian-West se retrouve en cover de la bible de la mode US.
Vanité virale
La recette du succès de ces deux visionnaires accro à la célébrité : transformer leur nombrilisme en force en théâtralisant le moindre moment. L’addiction de Kim K aux selfies ? Elle en fait un livre, Selfish, publié par le prestigieux éditeur de livres d’art Rizzoli, et donc les 500 copies numérotées ont été soldout en une minute. Les débuts contestés de leur liaison, alors même que la starlette est en plein divorce avec Kris Humphries ? Kanye les couche sur papier et recrute Kim pour le clip à la fois kitschissime et torride de Bound 2. Et forcément, quand il s’agit de la ligne de vêtements de Kanye, Yeezy, Kim est plus que sa muse, elle est aussi son égérie. En décembre dernier, Kim n’avait pas hésité à se changer près de 6 fois en une journée pour exhiber la nouvelle collection de son mari sous les flashes des paparazzi ravis. De quoi créer la hype en attendant la campagne, shootée cette semaine et devenue immédiatement virale sur internet.
FedEx run #Yeezy pic.twitter.com/bX3nymvazQ
— Kim Kardashian West (@KimKardashian) 4 décembre 2017
Car pour la sortie de #Yeezy6, le couple Kardashian-West pousse la mise en scène à l’extrême, la collection étant portée par une armée de clones de Kim K parmi lesquelles nulle autre que Paris Hilton herself. Ou comment boucler la boucle avec une jolie pirouette et dire adieu une bonne fois pour toute à la Kim K godiche de 2006. Si Paris Hilton a commenté sur Instagram que c’était « Tellement drôle d’être un #KimClone dans la nouvelle campagne #YeezySeason6″, Mme West y est allée de son hommage, affirmant que Paris serait #forevertheOG, la gangsta originale grâce à qui tout a commencé pour Kim K.
Et la toile de s’enflammer, les deux célébrités n’ayant eu de cesse de s’égratigner par médias interposés ces dernières années. Problème : la campagne, immédiatement devenue virale sur Instagram, ne serait pas légale. En effet, le droit de la consommation impose aux influenceurs 2.0 de signaler leurs publications sponsorisées. Or ici, qu’il s’agisse de Paris Hilton, Jordyn Woods, Amina Blue ou encore les jumelles Clermont, le seul hashtag accompagnant les photos de la campagne était #YeezySeason6, sans mention de #paidpartnership ou de #ad. Un manque de transparence qui pourrait coûter cher aux Kardashian-West si la Federal Trade Commission décide de sévir. Et en attendant, place aux parodies, le DJ américain Diplo ayant recréé la campagne à sa façon, affublé d’une longue crinière de cheveux blonds.
#YeezySeason6 pic.twitter.com/sL4DjvfJU6
— dip (@diplo) 1 février 2018
Un pastiche gentiment moqueur, qui ne risque pas de froisser les plumes de Kim et Kanye. Car leur image est devenue une véritable poule aux oeufs d’or, et alors que Kim sert de modèle à des milliers de filles qui veulent tout copier, de sa coiffure à son derrière, il semble finalement logique que le power couple ait décidé de reprendre le pouvoir en se servant de cette copie pour faire vendre leurs produits. Gare toutefois à ne pas se brûler en attisant sans cesse le bûcher des vanités.
