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La marque Feminist Apparel éclaboussée par le passé grossier de son fondateur

Alors qu'ils attendaient le départ de leur big boss, les salariés de l'entreprise ont chacun reçu un mail leur annonçant leur propre licenciement. | © Instagram : @feministapparel

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Dans le viseur de ses employés pour avoir avouer ses comportements d’agresseur sexuel, le fondateur de la marque Feminist Apparel a choisi de licencier la quasi entièreté de son équipe… plutôt que de démissionner.

 

« Chez Feminist Apparel, notre mission est de répandre le message féministe à travers le dialogue, la communauté et l’activisme. » Une jolie phrase d’introduction que l’on peut lire sur le site de Feminist Apparel. Mais qui fait un peu tache, depuis que le fondateur et PDG de la marque a licencié les trois quarts de ses employés, après s’être fait pincer pour des agressions sexuelles qu’il a commis par le passé.

Capture d’écran © feministapparel.com

Passé inaperçu

Les faits remontent à 2013. Dans un post publié sur Facebook, Alan Martofel – CEO de la marque de t-shirts et accessoires arborant les couleurs féministes et LGBTQI – fait des aveux plutôt inattendus sur des comportements déplacés qu’il aurait eu, avant de comprendre ce qu’était réellement « la culture du viol ». Dans un texte où il énonce quelques statistiques sur le viol et le harcèlement de rue aux États-Unis, Alan Martofel écrit de but en blanc : « Moi-même, je fais partie des coupables ». Puis il s’enfonce : « J’ai me suis frotté contre des femmes dans le bus et à des concerts, sans leur consentement. J’ai embrassé ‘la fille facile’ lors d’une soirée arrosée. J’ai me suis touché sur une femme pendant qu’elle dormait », lit-on dans ce message récemment ressorti dans les médias.

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Manifestement passé inaperçu à l’époque, le post – dans lequel Martofel annonce également son intention de « se repentir pour ses actions passées » en lançant sa marque 100% féministe – a récemment été découvert par plusieurs employés de l’entreprise. Très vite, ces derniers prennent conscience des réelles motivations qui ont poussé Alan à créer sa marque, bien différentes de celles qu’il avait exposé au départ. Alertés au mois de juin, rapporte The Independent, les employés de Feminist Apparel se sont entretenus avec leur boss qui, sans oser démentir ses propos du passé, avait promis sa démission. Nouveau mensonge.

Tout le monde dehors

Ce 1er juillet, c’était la stupéfaction générale. Alors qu’ils attendaient le départ du big boss, les salariés ont chacun reçu un mail leur annonçant leur propre licenciement. Sur Tumblr, les salariés expulsés se disent sous le choc, rongés par un sentiment d’injustice et de trahison. « Il a utilisé les expériences des survivants d’agressions sexuelles pour sa stratégie de marketing et de contenu », écrit l’un d’entre eux. « Alan a profité d’un personnel composé presque entièrement de personnes LGBTQ et de personnes de couleur », ajoute une ancienne salariée. Des témoignages qui n’appellent qu’à une chose : le boycott de la marque. « N’achetez plus rien auprès de Feminist Apparel », réclame-t-on sous le hashtag #NotBuyingFA.

Succès à long terme

En réponse à la contre-attaque, Alan Martofel a tenu à justifier ses positions. « Après de longues délibérations, nous avons décidé d’effectuer quelques changements nécessaires dans les coulisses de Feminist Apparel », écrit-il sur Facebook. « Ce faisant, nous cherchons activement une nouvelle direction pour guider l’entreprise dans le prochain chapitre de sa vie ». Aussi, développe-t-il sur le site de Feminist Apparel, « j’ai ressenti le besoin à l’époque de faire un audit très honnête de mes comportements passés en les diffusant publiquement. Ce n’est pas un message privé que quelqu’un a découvert (…) Je l’ai partagé pour créer un dialogue autour de l’impact de la masculinité toxique ». Et d’insister fièrement : « J’ai reconnu mes actes répréhensibles et je me suis engagé à travailler au sein de ce mouvement. Diffuser le message de la culture du consentement et du féminisme a été la principale mission de ma vie depuis que j’ai écrit ce post ». Quant à sa décision subite de licencier la quasi entièreté de son équipe, il la justifie en déclarant que « malheureusement, je me suis rendu compte que mes anciens employés n’avaient pas la même vision que moi, tant sur le business que sur le féminisme. (…) ». Et de conclure : « Je crois vraiment en Feminist Apparel, en sa mission, dans les causes importantes et les individus qu’elle soutient. Par conséquent, je dois également faire ce qui est le mieux pour le succès à long terme de l’entreprise. »

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