Femmes et « empowerment », le nouveau gimmick controversé des marques
Danai Gurira, femme forte de Reebok. | © DR
Avec sa campagne « Be More Human », Reebok met en avant des femmes fortes, des battantes. Une stratégie qui a fait son trou dans l’industrie de la mode et de la beauté.
Pour que les femmes deviennent « de meilleures versions d’elles-mêmes ». Le slogan se veut dans l’air du temps, porté par la Wonder Woman Gal Gadot ou la Black Panther Danai Gurira. « Ne vous excusez jamais d’être forte », lit-on aussi sur les billboards ou sur les réseaux sociaux de Reebok. Ces messages pleins de bonnes intentions font partie de la dernière campagne sport et fitness de la marque. L’objectif ? Promouvoir l’empowerment et des messages body positive. Deux piliers sur lesquels l’industrie de la mode et de la beauté se repose de plus en plus. À quel prix ?
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L’ombre du « féminisme washing » plane sur la mode
En janvier dernier, le même ton a été employé du côté de la marque de cosmétiques L’Occitanie. « La crème au karité rend vos mains plus douces. Et les femmes qui le produisent plus fortes », pouvait-on lire dans une pub dédiée à leur produit. En pleine période post-affaire Weinstein et #BalanceTonPorc, nul doute qu’il a trouvé un écho particulier chez les consommatrices. Mais l’achat d’une crème, aussi efficace soit-elle, rend-il vraiment plus « forte » ?
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Car de la campagne « féministe » au « féminisme washing », il n’y a parfois qu’un pas. À l’image du « greenwashing » qui concerne l’écologie, le terme décrit (voire dénonce) la manière dont les marques surfent sur le mouvement pour améliorer leur image. On se rappelle par exemple du t-shirt Dior floqué du « we should all be feminists » emprunté à l’auteure Chimamanda Ngozi Adichie, disponible pour la modique somme de… 550 dollars. Soudainement, le féminisme est devenu plus branché que jamais. Il n’en fallait pas beaucoup plus pour que les grandes enseignes du prêt-à-porter – comme H&M – lui emboîtent le pas.
Si certaines femmes, comme Jennifer Pozner de l’association « Women in Media in News », estiment qu’il s’agit là d’un stratagème « pour essayer de nous faire dépenser notre argent », d’autres concèdent que l’essentiel est la diffusion du message. Le débat est ouvert.
