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Mode et logomania : « Exciter une certaine génération »

Image d'illustration. | © Unsplash

Mode

Karin Sevens, fondatrice et propriétaire des très luxueuses boutiques de sacs et de chaussures « Sevens » à Gent analyse pour nous la tendance « Logo mania » et nous livre ses secrets pour la porter sans se tromper.

Paris Match Belgique. Comment expliquez-vous ce déferlement de logos taille XXL chez les marques de luxe ?
Karin Sevens.
À mon sens, il y a deux origines et objetcifs bien distincts, d’un côté une volonté de jouer le clin d’œil provocateur à la façon de Demna Gvasalia, le directeur aristique de Balenciaga. Il a choisi de revisiter les beaux basiques comme le sac « Ville » en cuir et d’y imprimer le nom de la maison en grand pour donner à ce modèle une dimension plus moderne et urbaine. De l’autre côté, il y a une volonté de faire un coup « marketing » avec des accessoires ostentatoires et des marques hyper identifiables. Ça se vérifie particulièrement chez les griffes italiennes. Cet hiver, Fendi propose son imprimé en total look et Prada a revu son logo en version XXL avec une nouvelle typo très streetwear. Ce sont là deux choix de création qui, selon moi, ne sont certainement pas faits pour durer et devenir des classiques.

De g. à dr. : Modèle « Ville » en veau grainé et logo dessiné à la main, Balenciaga (à partir de 1590€). Modèle « Logo Graphique » en cuir de veau et bandoulière amovible, Prada (à partir de 1750€). Modèle « Petit Kan » en cuir et métal doré, Fendi (1490€).

Quels types de clientes ces accessoires estampillés séduisent-ils ?
Pour la grande majorité des marques, la tendance « logomania » a pour but d’exciter une certaine génération, celle des millennials (génération Y, adolescente dans les années 90). Aujourd’hui, ce sont eux qui ont le pouvoir d’achats et pour beaucoup d’entres eux, la culture nineties leur a donné un goût très prononcé pour les signes extérieurs de richesse avec l’omniprésence et la grande importance des marques. Il s’agit alors pour ce type de clients de consommer les tendances et non de se créer un vestiaire intemporel.

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Cela fonctionne-t-il sur le marché Belge ?
Dans ma boutique de sacs, je propose beaucoup de ces modèles griffés, car c’est ce qui se fait en ce moment, mais la pluspart d’entre eux ne séduisent pas les clientes belges. En Belgique et en Flandre particulièrement, on a l’influence nordique d’une mode plus épurée, sobre et discrète. Je crois que nos modeuses n’ont rien de « bling » et elles n’apprécient pas vraiment l’idée d’afficher les marques aussi franchement. C’est très compliqué de donner de l‘élégance à un sac en le frappant d’un logo géant. Pour moi, seul Balenciaga y est parvenu avec des modèles extrèmement classiques revisités avec malice.

Karin Sevens, toujours à la pointe de la mode. DR

Comment conseillez-vous de porter le sac siglé ?
Évidemment, je proscris l’idée du total look. Je pense qu’il faut porter les logos et les imprimés avec humour et décalage comme un « statement ». On choisi une seule pièce forte pour donner du peps à une silhouette sobre. Le sac siglé accessoirise parfaitement au look urbain et effortless du jean usé, de la chemise blanche et du grand manteau et cette association permet de se donner une allure à la fois chic et provoc’.

Adresse des boutiques Sevens : 34-38, Henegouwenstraat à 9000 Gent. 09 225 97 82 – sevens.be

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