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Non Dolce & Gabbana, les Chinois ne mangent pas leur pizza avec des baguettes

dolce & gabbana chine

Capture d'écran Instagram. | © dolcegabbana

Mode

Deux spots publicitaires de la célèbre marque italienne ont suscité un tsunami de commentaires haineux sur les réseaux, notamment de la part des internautes chinois.

 

Aaah, les bons vieux gros clichés. Rien de tel pour une campagne publicitaire censée promouvoir un grand événement organisé à l’étranger. Pour son défilé-spectacle prévu ce mercredi 21 novembre à Shanghai, Dolce & Gabbana avait pourtant joué la carte de l’humour. Un pari osé qui a néanmoins tout fait capoter.

Dans le cadre de la promotion de son grand défilé de mode prévu en Chine, la célèbre marque italienne a partagé une série de spots publicitaires qui mettent en scène une jeune femme d’origine chinoise à qui l’on apprend à déguster la gastronomie italienne. « Bienvenue dans l’Épisode 1 », est-il écrit en légende sur une première vidéo intitulée « Manger avec des baguettes avec Dolce & Gabbana ». Déjà se demande-t-on quel genre de tuto cuisine a bien pu nous concocter la marque habituée aux polémiques. « La première chose à faire aujourd’hui est de savoir comment utiliser ces couverts en forme de bâton pour manger votre grande pizza traditionnelle Margherita. » Puis, à la découverte des images, on se dit soudainement « Mamma mia ! », Dolce & Gabbana a encore fait n’importe quoi.

Publicité offensante

Déclinée en trois épisodes (les deux autres expliquant comment savourer un plat de spaghettis ainsi qu’un cannolo, célèbre pâtisserie sicilienne), la campagne publicitaire a immédiatement provoqué un tollé sur les réseaux. Bourrée de clichés et de sous-entendus mal assumés, la façon dont Dolce & Gabbana dépeint la culture chinoise dans ses vidéos devenues virales a révolté plus d’un internaute. Notamment sur la plateforme Weibo, le « Twitter chinois ». Accusée de racisme et de sexisme, la maison de luxe a été contrainte d’annuler son défilé prévu dans la mégalopole chinoise, à peine quelques heures avant le début des festivités.

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Comme le rapporte Reuters, « la publicité, qui a généré plus de 120 millions de commentaires, est considérée par les utilisateurs des réseaux sociaux comme offensante pour la deuxième économie mondiale ». Certains critiquant la griffe italienne, d’autres reprochant le ton condescendant de la voix off du narrateur qui explique « l’art de manger avec des baguettes ». Aussi, rapporte l’agence, le designer de la marque Stefano Gabbana aurait insulté la Chine de « mafia ignorante et puante » dans une conversation sur Instagram, captures d’écran à l’appui. De quoi rajouter (encore un peu) d’huile de le feu et de déclencher un appel général au boycott du fashion show sur les réseaux. Estelle Chen, un célèbre mannequin chinois, a même écrit une lettre adressé aux créateurs de la marque. « La Chine est riche dans ses valeurs, sa culture et son peuple et les Chinois ne dépenseront pas un centime dans une marque qui ne respecte pas cela », a-t-elle lâché sur Twitter.

Mea culpa

Pour sa défense, la maison italienne a assuré que ses comptes Instagram et Twitter ainsi que celui de son designer « ont été piratés ». Elle s’est dit également « désolé[e] pour l’impact et le préjudice que ces fausses remarques ont causé à la Chine et au peuple chinois ». Le défilé prévu mercredi soir à Shanghai « est reporté », a-t-elle ajouté sans préciser à quelle date sera fixé le prochain show.

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Nous tirerons les leçons de cette expérience et bien sûr cela ne se reproduira plus.

Si rien n’a encore prouvé que les comptes en question ont bel et bien été hackés, certains ont déjà leur avis sur la question. Cette excuse « montre à quel point vous êtes lâches », poursuit la top-modèle Estelle Chen dans sa lettre. « Pourriez-vous au moins assumer la responsabilité de votre attitude ? », ajoute-t-elle. « Car je peux vous dire que personne ne va gober vos salades. » Depuis,Stefano Gabbana et Domenico Dolce, cofondateurs de la maison italienne, ont présenté leurs excuses avec ce message : « Nous souhaitons dire à tous les Chinois de par le monde, et il y en a beaucoup, combien nous sommes désolés. Et nous prenons ces excuses et ce message très au sérieux », a affirmé Gabbana, styliste de la marque, dans une vidéo diffusée ce vendredi sur Weibo. À ses côtés, Dolce a réitéré qu’ils sont « désolés » et qu’ils ont « beaucoup réfléchi à la polémique ». « Nos familles nous ont toujours appris à respecter les différences culturelles et (…) nous demandons votre pardon si nous avons fait des erreurs dans l’interprétation de la vôtre ».

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