Paris Match Belgique

Mode sur catalogue : tout sauf glacé, le papier renaît

Collaborations pointues, catalogues ponctuels, le géant de la vente par correspondance a su se réinventer | © KW

Mode

Il y a quelques années encore, personne n’aurait parié sur La Redoute. Et pourtant, à l’heure d’internet et des géants Asos et Zalando, l’ancêtre de la vente par correspondance a su renaître de ses cendres. 

Les catalogues avaient beau se succéder sans jamais se ressembler tout à fait, le rituel, lui, était immuable. Pages cornées, images cochées, sans oublier de jongler avec le budget alloué plus ou moins généreusement par les parents. C’était l’excitation de découvrir les nouvelles collections, le plaisir de feuilleter cet épais volume sur papier glacé, et puis pour les rats des champs, l’occasion de trouver des marques qu’on ne vendait pas au magasin du coin. Et tant pis si, popularité des catalogues oblige, on croisait à de nombreuses reprises dans la cour de l’école le manteau qu’on s’était jurée d’être la seule à porter à la rentrer. Qu’importe la copie pourvu qu’on ait l’ivresse de déchirer fébrilement l’emballage plastique de son colis.

Lire aussi : Dries : un film dans les coulisses du gourou belge de la mode à imprimés

 

Vendre du rêve sur papier glacé : la force du groupe, longtemps leader de la VPC – La Redoute

Dérapage au tournant du millénaire

Et puis. Et puis le tournant du millénaire, internet, l’explosion des sites de vente en ligne, la possibilité, à tout heure du jour et de la nuit, de faire son shopping dans les grandes enseignes new-yorkaises où les petits créateurs indé venus des quatre coins de la planète, le tout, sans quitter son canapé. Glacé, le papier ne l’avait jamais plus été, et l’ère de la vente par catalogues semblait bel et bien enterrée.

Lire également : Quand les jeunes fortunes d’internet sont les hommes les plus riches du monde

Sauveteurs venus de l’intérieur

Mais ! Mais cela aurait été sans compter sur la détermination et l’ambition de quelques passionnés, et leur conviction que le format pouvait renaitre de ses cendres, à condition de rester au faîte des tendances dans une époque tourbillonnante. Entre 2009 et 2014, La Redoute accusait pourtant des pertes de 50 millions d’euros par an, poussant son actionnaire principal, Kering, à chercher un repreneur désespérément. Et comme deux têtes valent mieux qu’une, et qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, c’est au sein de la maison qu’ils ont été trouvés. C’est en effet l’offre de Nathalie Balla, P-DG de La Redoute depuis 2009, et d’Eric Courteille, secrétaire général et directeur financier de Redcats, la maison mère, qui a été acceptée.

Lire aussi : Beyrouth-La Cambre, route de la mode

 

En 2017, le groupe dépoussière son image en invitant de jeunes créateurs à collaborer – La Redoute

Retour de la rentabilité

Objectif : déringardiser la marque, surfer sur son taux de 99% de notoriété, et parvenir à contrer la concurrence des géants de l’internet. Pour y arriver : restructurations, concentration sur les forces du groupe, le prêt-à-porter et la maison, mais aussi l’investissement dans un nouvel entrepôt, doté de la meilleure logistique d’Europe. Sans oublier la retraite bien méritée du catalogue de 1 300 pages sur papier glacé, remplacé aujourd’hui par un site internet et des catalogues ponctuels. Résultat : coup de foudre des consommateurs pour l’identité made in France affirmée et les collaborations pointues, et trois trimestres à la suite de hausse du chiffre d’affaires. Avec une promesse : 2017 marquera le retour de la rentabilité de La Redoute.

Promesses tenues

Et les 3 Suisses alors ? Tandis que La Redoute a choisi de se concentrer sur la réinvention de son activité de vente par correspondance, son concurrent historique a lui préféré se diversifier. Notamment en développant une activité de services destinés aux e-commerçants.  Un passage à la concurrence qui ne s’est pas avéré payant : 60 millions d’euros de pertes l’année passée. En attendant un repreneur utopique pour lui faire vivre le même destin que La Redoute ? Le parcours de Nathalie Balla a de quoi donner des idées : interrogée par Madame Figaro, elle a ainsi souligné les « dix millions de clients, un CA de 750 millions d’euros, dont 30 % à l’international, sept millions de visiteurs uniques par mois, dont 50 % via le mobile. Nous avons investi 50 millions d’euros dans un nouveau centre logistique à Wattrelos, d’où on pourra livrer plus rapidement, ouvert des partenariats en Afrique et en Chine. Notre ambition est un retour à l’équilibre à la fin 2017, et un CA d’un milliard d’ici à 2020. Jusqu’ici, toutes nos promesses ont été tenues. J’en suis fière ». On le serait à moins.

CIM Internet