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Pourquoi Chanel refuse de céder à la mode de la vente en ligne

Chanel joue à cache-cache avec la vente en ligne | © Belga / EPA/CHRISTOPHE KARABA

Mode

Avec son tweed travaillé et ses accessoires estampillés du double C, Chanel exerce un attrait irrésistible sur les fans de mode, qui se damneraient pour posséder une création de la vénérable maison de la rue Cambon. Et pour conserver ce pouvoir d’attraction, pas question de céder aux sirènes du Wild Wild Web. 

Longtemps restée le seul privilège des élites, la haute-couture est désormais disponible en un clic pour les shoppers en ligne qui ont le privilège de pouvoir dégainer une carte de crédit Gold ou Platinum. Dès le tournant du millénaire, Net-a-porter a saisi le virage numérique en proposant aux acheteurs en ligne le meilleur des Fashion Weeks, de Dolce & Gabbana à Stella McCartney en passant par Alexander McQueen. Et désormais, outre ces luxueuses enseignes multimarques, on retrouve aussi sur Internet des plateformes pensées par les maisons de coutures elles-mêmes, à l’image de 24 Sèvres, lancée au printemps dernier par LVMH et rassemblant des marques aussi prestigieuses que Vuitton et Dior. Notoirement absente des réseaux sociaux ? La maison Chanel.

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S’il est possible de se procurer parfums, produits de beauté et lunettes de soleil estampillés du double C en ligne, impossible cependant d’acquérir maroquinerie et vêtements, à moins de les acheter sur des sites de seconde main haut-de-gamme. Un oubli ? Plutôt, une stratégie. Ainsi que l’a confié Bruno Pavlovsky, président de Chanel, au prestigieux Business of Fashion, « si vous donnez tout aux gens immédiatement, cela ôte le côté exclusif. Je ne dis pas qu’on ne fera jamais le pari de la vente en ligne, mais si on le fait, c’est parce qu’on sera convaincus qu’il y a vraiment une valeur ajoutée ». Et à l’heure actuelle, il semblerait que la clientèle de la vénérable maison parisienne ne soit pas intéressée.

Quand je suis en Chine, les clients viennent me trouver pour me dire « surtout, ne faites pas de vente en ligne. Si vous le faites, vous perdrez votre cachet exclusif à nos yeux ».

– Bruno Pavlovsky

Reste qu’alors que la plupart des grandes maisons ont enregistré une hausse des ventes en 2017, en 2016, les bénéfices nets de Chanel ont diminué de 35%, avec une chute des ventes de 9%. L’exclusivité, oui, mais à quel prix ?

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