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Avec la Tank, Cartier a inventé le concept d’influenceur (bien) avant l’heure

Tank Cartier

Pour fêter son premier siècle, la Tank s'est offerte la plume de Jean-Charles de Castelbajac | © DR

Montres

Avec ses lignes élégantes et son design tout en sobriété, la Tank de Cartier est reconnaissable entre mille et fait partie des modèles phares des amateurs d’horlogerie. Un engouement qui n’a pas tari en 100 ans, et que la marque doit notamment à une stratégie commerciale d’avant-garde qui avait capitalisé sur le concept des influenceurs avec un siècle d’avance. 

C’est à Paris, à l’aube de la fin de la Grande guerre, que la Tank de Cartier voit le jour en 1917. Une montre sobre et élégante qui entre immédiatement dans la légende : la rumeur veut en effet que ce soit après être tombé nez-à-nez avec un char que Louis Cartier l’ait imaginée. Les brancards qui s’élancent sur le bracelet dans le prolongement du boîtier rappellent en effet l’aspect d’un char vu d’un haut, et certains vont même jusqu’à y reconnaître le FT3  de Renault. Simple coincidence, pourtant, selon Pierre Rainero, en charge des archives de l’horloger. En effet, l’esthétique du modèle n’est qu’un prolongement des recherches lancées pour la Santos, la première montre-bracelet dévoilée par la maison en 1904. Son nom ? La montrale s’appelle tout d’abord « la normale », puis la « Louis Cartier », avant que le jeu des ressemblances ne lui vale définitivement le nom de Tank. Et si Louis Cartier ne se serait pas inspiré de l’arsenal militaire pour créer la Tank, reste que son destin est intrinsèquement lié à celui de l’armée.

Tank Cartier
Tank Cartier

Adoubée par la haute société

En 1918, un an avant sa commercialisation, un exemplaire de la Tank est ainsi remis au Général Pershing, un militaire américain héros de la Première guerre mondiale en France. Le concept d’influenceur était né. En lieu et place des hashtags et des likes, une introduction dans la haute société américaine, renforcée par l’installation outre-Atlantique du frère cadet de Louis Cartier, Pierre. L’épouse de ce dernier est fille d’un riche industriel associé à John Pierpoint Morgan, magnat des chemins de fer et un des hommes les plus puissants de l’Amérique de l’entre-deux-guerres. Très vite, la Tank est au poignet de tout ce que le pays compte de célébrités. La milliardaire Barbara Hutton, le magnat de la presse William Hearst ou encore l’acteur Gary Cooper en sont fan, et font passer le mot. La Tank est bientôt incontournable à Hollywood, où elle s’attire les faveurs de Henry Fonda, Elizabeth Taylor ou encore Clark Gable; tandis que les jazzmen de légende Duke Ellington et Cole Porter ne se séparent jamais de leur montre. Le terme « buzz » n’existe pas encore que déjà, Cartier a réussi à le créer.

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Andy Warhol
Andy Warhol faisait partie des adeptes de la Tank – DR

Et comme tout bon buzz, celui qui entoure cette montre devenue instantanément mythique se répand rapidement aux quatre coins de la planète. Née en France, la Tank s’arrache outre-Atlantique, et fait également des ravages en Angleterre, le roi Édouard VII himself ayant fait de Cartier son fournisseur officiel. Et parce que chez Cartier, l’horlogerie est avant tout une affaire de famille, c’est au soin de Jacques, le cadet des trois frères, qu’est confiée l’ouverture de la boutique londonienne. Un produit accrocheur et innovant, une jolie histoire derrière la marque et une publicité basée sur les recommandations de célébrités : un siècle avant que les influenceurs ne soient devenus les ambassadeurs préférés des annonceurs, Cartier a déjà compris leur importance pour fidéliser une base de clients toujours plus grande. Immortalisé pensif une Tank au poignet, Andy Warhol affirmait en 1968 que dans le futur, « chacun aurait droit à un quart d’heure de célébrité mondiale ». Pour la Tank, cela fait près de 58 millions de minutes que ça dure, et l’aiguille ne fait pas mine de s’arrêter. D’autant que les influenceurs 2.0 sont également sous le charme du modèle. Dans la foulée d’icônes telles que Lady Di ou Jackie Onassis, la reine de la mode en ligne Chiara Ferragni a adopté la Tank, que l’on retrouve également au poignet de Sofia Coppola ou Michelle Obama.

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