Briston, l’horlogerie chic et décontractée à petit prix

Une jeune marque indépendante prouve que le luxe de l’authenticité peut tictaquer dans l’entrée de gamme.

Nom : Briston. Consonance anglaise, mais révolution française. Brice Jaunet, le fondateur de cette marque « nouvelle vague » peu conventionnelle, l’avoue tout de go : il voulait de créer une rupture dans la traditionnelle segmentation du marché horloger. Rien de moins. En pratique, cela donne des modèles premium au tarif ultra abordable (150 à 520 euros), destinés à une clientèle exigeante, connaisseuse et déjà propriétaire de garde-temps mécaniques.

Le style sport chic au poignet

Pour charmer les amateurs de belle horlogerie, miser sur un esprit « sport chic » british ne suffit pas, bien sûr. Lancée en 2013, la start-up française a réussi son pari grâce à un style particulier alliant néoclassicisme décalé, touche de décontraction et « effortless » chic, le tout bien ficelé à un fort ADN horloger. Celui-ci loge dans le souci du détail soigné, la forme reconnaissable « carrée-cambrée » des boîtiers et une matière signature : l’acétate de cellulose. Ce tiercé gagnant n’est pas le fruit du hasard, mais la suite logique des réflexions, recherches et études (à Oxford) de Brice Jaunet. On y ajoute sa passion du sport, le gène familial (son grand-père a cofondé la marque NewMan en 1967) et quinze années d’expérience au sein des mégagroupes horloger LVMH et Richemont.

Faire la différence

C’est la clé de la réussite aujourd’hui. Briston s’adresse donc aux 30-55 ans sensibles à l’esthétisme. La marque leur propose « l’adéquation idéale entre un “garde-temps”, un bel objet authentique, et un accessoire sport-chic trendy, sobre et sophistiqué ». L’acétate de cellulose y joue un rôle primordial : légèreté, douceur sensuelle, grande résistance dans le temps, subtilité chromatique permettant beaucoup de créativité. La matière, détournée de la lunetterie haut de gamme, se révèle aussi anallergique et naturelle… car composée à 70 % de fleur et fibre de coton.

Le processus de fabrication est artisanal : du fait main en Italie. Un vrai travail d’orfèvre qui rend chaque montre unique, dotée de nuances impossibles à reproduire mécaniquement. La richesse de l’effet « écaille de tortue » sublime les angles de l’emblématique « carré-cambré » des Briston Clubmaster. Cette forme, héritée des années 1920, distille un caractère néo-vintage singulier et horloger parmi la pléthore de montres rondes du segment de l’entrée de gamme. « Elle va à tous les poignets, même féminins », assure Brice Jaunet.

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Un vestiaire complet de bracelets interchangeables autorise à accompagner n’importe quelle tenue vestimentaire : NATO unis et rayés, silicone soft touch, cuir vieilli et même flanelle. Leurs couleurs vives, neutres, classiques, chaleureuses, sportives ou urbaines permettent de donner plusieurs vies à un même modèle. « C’est notre philosophie lifestyle », conclut le CEO. Et les mouvements ? Quartz pour les chronos. Les « trois aiguilles » sont à quartz, ou mécaniques à remontage automatique pour les plus exigeants. Voilà une marque de luxe accessible qui mérite une distribution sélective et qualitative.