Le boom des séries limitées

S’il y a une tendance horlogère qui demande à être déchiffrée en 2021, c’est bien celle des éditions limitées.

50 ou 500 exemplaires pour 100% de désirabilité : la « recette » peut sembler simple. Aujourd’hui, le numerus clausus est de plus en plus pratiqué par les marques horlogères. Le phénomène n’échappe à personne puisqu’il se répète dans toutes les sphères de l’univers horloger, depuis la manufacture centenaire et les maisons high tech jusqu’aux marques grand public. Les boutiques en ligne jouent, elles aussi, le jeu qui consiste à sortir du nombre.

Qu’est-ce qui aiguille le succès d’un phénomène parfois capable d’épuiser le stock émis en quelques jours ? Son ressort le plus humain est de posséder une montre que l’on ne verra pas à tous les poignets. Le sentiment d’entrer dans un cercle d’initiés animés par les mêmes valeurs est agréable. Faire partie d’une communauté est l’un des impératifs de notre époque connectée.

Alors, pourquoi pas celle de votre montre ? Ajoutons un esprit de compétition savamment entretenu. L’émulation peut servir une noble cause : le soutien à des œuvres caritatives est un moteur de décision récurrent pour les marques. Ce fut le cas le 6 novembre avec la vente aux enchères Only Watch. 850 happy fews avaient fait le déplacement à Genève pour acquérir l’un des 54 garde-temps créés en exemplaire unique par 53 grandes maisons. Résultat : 28,5 millions d’euros au profit de la recherche contre la maladie de Duchenne (dystrophie musculaire).

« Oxymore horloger : limiter, c’est augmenter… »

… le désir ou l’investissement, souvent les deux. Il faut, bien sûr, une bonne raison pour réduire la production à des doses homéopathiques. D’abord, une année remarquable. Chez Girard-Perregaux, le lancement de la Laureato Absolute Ti 230 en titane célèbre le 230ème anniversaire de la manufacture et la découverte du titane en 1791 par l’ecclésiaste anglais William Gregor. Cette version, riche en caractère, modernise l’emblématique Laureato de 1975. En octobre, IWC a fêté le retour de l’IWC Racing Team à Goodwood. La dernière apparition de son écurie sur le mythique circuit anglais remontant à avril 2019, il fallait marquer le coup. IWC l’a fait avec le clin d’œil de la boîte à outils « Racing Works » en métal.

Contenu des 50 exemplaires ? La Montre d’Aviateur Chronographe, la très sportive Mercedes-Benz 300 SL et un modèle réduit Hot Wheels du bolide IWC : la Mercedez-Benz 300 SL « Gullwing ». Pour lancer, cet automne, une réinterprétation plus artistique de son chronographe monolithique Defy Extreme au 1/100e de seconde, Zenith a aussi choisi une édition limitée. La première de la collection ! Gainée de titane, parée de détails sablonneux beige brun et d’une mystérieuse pierre opaque « œil de faucon », la Defy Extreme Desert inaugure une ère de modèles aux couleurs des environnements extrêmes. Les séries limitées semblent avoir ainsi une double utilité pour les marques horlogères : faire preuve de leur savoir-faire et oser un design plus plus fort.

Séries limitées pour désirs no limit !

Un collector peut souligner une étape dans l’évolution d’une marque horlogère. Pour accompagner les premiers pas de son mouvement « Initial » très attendu, Pequignet a appliqué la stratégie du numerus clausus. Ce calibre authentiquement made in France anime les 100 exemplaires numérotés d’une classique montre d’or rose.

Prix à la hauteur, la marque promet néanmoins des versions acier abordables. L’idée d’appartenir à un club select ravit les collectionneurs, d’autres s’intéressent aux éditions limitées qui rendent hommage à leur passion personnelle. Conquête spatiale et jeux olympiques chez Omega, aviation militaire aux commandes de Bell & Ross ou encore, le gaming avec une montre Hamilton virtuelle et réelle. Vivre à l’heure de ce que l’on aime vaut bien de se presser un peu. Si créer ce réflexe d’urgence et attiser la désirabilité relèvent d’un marketing bien agencé, chacun est libre d’évaluer ses priorités. Parmi elles, la sécurité : les références limitées voient rarement leur cote chuter.

Au contraire ! Sur le plan psy, on a beau dire, on a beau faire, rien ne remplacera la satisfaction de porter quelque chose de rare. Mais pas forcément cher : des marques comme la suisse Edox et la française Briston en font la démonstration.