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Netflix accusé de cibler ses abonnés par leur couleur de peau

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Image d'illustration. | © Unsplash

Technologie

Plusieurs utilisateurs afro-américains ont accusé le géant du streaming de mettre en avant sur les vignettes des films et séries télé des acteurs noirs pour les inciter à les regarder. Et ce, même si ce sont des personnages secondaires. 

Habituellement, l’algorithme de Netflix fait bien son travail. Après avoir regardé Friends (pour la dernière fois ?), il vous recommandera par exemple New Girl. Vous avez aimé Making a Murderer ? Il vous proposera The Confession Tapes. Si certains penseront que ce système de restreint votre horizon culturel, d’autres approuveront ce gain de temps, toujours le bienvenu dans un catalogue varié, certes, mais dans lequel il faut faire un tri. Mais certains utilisateurs afro-américains ont récemment accusé la plateforme d’être « raciste » et « insidieuse » après avoir remarqué quelques recommandations un peu trop personnalisées.

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Sur Twitter, Stacia L. Brown, auteure et créatrice du podcast Hope Chest, se demande pourquoi le film Like Father lui est présentée avec deux personnages secondaires interprétés par des acteurs noirs, alors que les personnages principaux sont joués par des acteurs blancs, à savoir Kristen Bell et Kesley Grammer. Cela aurait pu être le fruit du hasard si le constat n’était pas le même avec d’autres films. Dans Love Actually, Hugh Grant, Colin Firth et Emma Thompson ne sont pas sur la vignette, au profit de Keira Knightley et Chiwetel Ejiofor, qui joue un personnage bien moins important.

En guise de comparaison, Kelly Quantrill, une internaute blanche, a partagé les vignettes qu’elle obtenait pour les mêmes films. Résultat : que des acteurs blancs.

Interrogé par The Guardian, Tobi Aremu, un cinéaste de 26 ans, explique pourquoi cette personnalisation est dérangeante. « C’est au-delà du sentiment d’avoir été dupé », déclare-t-il. « Je suis noir : donnez-moi du divertissement avec des Noirs, donnez-m’en plus. Mais si ça ne l’est pas, ne le présentez pas comme tel. Je me demande ce que pensent les créateurs de ces contenus. Si c’était moi, je serais très contrarié ».

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Personnalisation à l’extrême

Netflix fait-il alors du profilage racial ? Depuis décembre 2017, la plateforme s’est doté d’un nouvel algorithme qui personnalise les vignettes des films et séries visibles sur la page d’accueil. Plusieurs images sont ainsi créées pour un même titre et s’affichent en fonction de l’historique de ses abonnés. Comme exemple, l’entreprise avait pris Good Will Hunting, expliquant que, pour les fans de comédies romantiques, la vignette montrera Matt Demon embrassant Minnie Driver, alors que les amateurs de comédies verront Robin Williams.

Le géant du streaming réfute toute accusation de racisme, rapporte The Guardian. « Nous ne demandons pas aux membres leur race, leur sexe ou leur appartenance ethnique. Nous ne pouvons donc pas utiliser ces informations pour personnaliser leur expérience personnelle sur Netflix. La seule information que nous utilisons est l’historique de consultation d’un membre ». Une astuce marketing qui pourrait faire du tort à l’entreprise. « Je parie que les gens de la société pensaient que ce serait une bonne idée et que l’engagement serait bon », explique un internaute sur Twitter. « Les gens n’aiment généralement pas être traités différemment en fonction de leur couleur de peau, et tout particulièrement quand ils sont tranquillement chez eux en train de regarder un film ».

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